來源：品牌觀察報(bào)作者：王暉
入夏的正確打開方式，莫過于吃上一口冰淇淋，酸甜與冰爽交織，把夏天放進(jìn)嘴里。 不過，近年來，冰淇淋早已不是解暑所需，季節(jié)也不再是限制消費(fèi)的因素。 年輕當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，樂于嘗新，關(guān)注美食、健身、網(wǎng)劇、娛樂、健康成為年輕一代的標(biāo)簽，他們的消費(fèi)需求從消暑解渴的單一需求，轉(zhuǎn)變?yōu)楦泄傧硎艿那楦行枨蟆?/strong> 在消費(fèi)升級(jí)大勢下，冰淇淋市場正在發(fā)生翻天覆地的變化，如今的冰淇淋消費(fèi)市場已經(jīng)顛覆了市場既有認(rèn)知，滿足了年輕代消費(fèi)者的多元需求。 面對全新消費(fèi)趨勢，冰淇淋品牌不能再用固化思維進(jìn)行營銷，必須尋找新出路。
消費(fèi)升級(jí)加溫
驅(qū)動(dòng)品類生長 上世紀(jì)90年代，和路雪正式進(jìn)駐中國市場，中國的冰淇淋行業(yè)隨之起步。經(jīng)過20余年的發(fā)展，中國已成為全球最大的冰淇淋市場，市場規(guī)模超千億。 值得注意的是，雖然消費(fèi)總量躍居第一，但我國冰淇淋人均消費(fèi)水平顯著低于美國、瑞士等國家。目前中國人均消費(fèi)冰淇淋2.5公斤，日本人均消費(fèi)是中國的4倍，瑞典是中國的6倍，美國則是中國的9倍。由此可見，中國冰淇淋市場仍有巨大發(fā)展空間。 在中國整體消費(fèi)升級(jí)的不斷加溫下，冰淇淋市場正上演著激烈的競爭戰(zhàn)，帶動(dòng)品類增長。
以雀巢、伊利、蒙牛、和路雪等為代表的大品牌穩(wěn)居市場份額，每年更涌現(xiàn)出不少以顏值、健康或者以體驗(yàn)為賣點(diǎn)的網(wǎng)紅新品為市場帶來挑戰(zhàn)，但這也意味著冰淇淋市場擁有更巨大的潛在發(fā)展空間。 
消費(fèi)需求升級(jí)
催生消費(fèi)市場翻天覆地的變化 消費(fèi)需求，往往成為市場變革的源動(dòng)力。 90后、00后等新生代消費(fèi)主力軍崛起，他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，熱衷網(wǎng)購，樂于嘗鮮，追尋潮流，彰顯個(gè)性。 他們對冰淇淋單一的解暑功能不再感冒，而是追求口味更加多元，在情感層面可以給予“治愈、解壓”等情感連接，以及在社交層面可以表達(dá)個(gè)人態(tài)度、潮流標(biāo)簽的品牌和產(chǎn)品。 在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)多元趨勢下，冰淇淋消費(fèi)市場正在發(fā)生翻天覆地的變化。 其一，冰淇淋口味逐步多樣化、趣味化。
牛奶味、巧克力味一直是冰淇淋市場的主流，但近年來市場上的口味開始有百花齊放的跡象。如珍珠奶茶、德式黑啤、蜜桃等，順延雙黃蛋打開的“咸味”市場，大閘蟹、鐵鍋燉、石鍋拌、蔥爆大魷魚、蔥爆牛奶、臭豆腐、芥末海苔等一眾讓人一言難盡的口味也悉數(shù)登場。 
其二，銷售季節(jié)不再受限，冰淇淋成了全季商品。 當(dāng)新生代成為主流消費(fèi)群體后，低溫類產(chǎn)品成為消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)簽，冰淇淋產(chǎn)品成為四季暢銷的日常甜點(diǎn)，其身上的“夏季冰品”的標(biāo)簽正在不斷弱化，加上行業(yè)的主動(dòng)運(yùn)營，冰淇淋突破季節(jié)限制，變得更加日常化。
其三，食用場景更趨多元，冰淇淋越來越“零食化”。 由于發(fā)售渠道和運(yùn)輸鏈條的變化，冰淇淋作為“休閑零食”的趨勢越來越明顯。更多人會(huì)在辦公室像點(diǎn)奶茶外賣一樣點(diǎn)冰淇淋外賣，許多90后吃著冰淇淋打手游、看視頻，給夜間娛樂帶來了濃郁的夏天味道，還有的消費(fèi)者會(huì)將冰淇淋作為午飯和下午茶的搭配。 
其四，從傳統(tǒng)的“降溫消暑品”升級(jí)為能更多滿足情感需求的“享受型食品”。
冰淇淋的核心消費(fèi)人群是新生代群體，他們對價(jià)格不敏感，但對產(chǎn)品附加的調(diào)性、文化更感興趣，所以，在近幾年的冰淇淋產(chǎn)品網(wǎng)紅化過程中，冰淇淋不再是冰鎮(zhèn)飲料的替代品，而是成為能帶來快樂和幸福感的享受型食品、社交型食品。 
升級(jí)大勢下的冰淇淋市場
品牌新出路何在？
隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來，消費(fèi)者對品質(zhì)化生活需求越發(fā)旺盛，對于產(chǎn)品的個(gè)性化、情感化訴求也越來越嚴(yán)格，品牌必須從過去單純的賣貨營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)今的情感營銷，通過營銷手段的創(chuàng)新進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。 1. 深挖細(xì)分人群，樹立品牌差異化優(yōu)勢
在冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的20余年間，曾經(jīng)一度以兒童消費(fèi)者為核心，畢竟在物質(zhì)短缺的當(dāng)年，多少獨(dú)生子女家庭確實(shí)就是以孩子為中心，類似于冰淇淋這類舶來品也是給小孩消費(fèi)為主。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，如今冰淇淋深受年輕人的追捧，包括老人、小孩都有不少冰淇淋的愛好者，消費(fèi)者群體愈發(fā)多元。同時(shí)，冰淇淋已不再是一種消暑解渴的冷飲，而成為更多分享場合的消費(fèi)選擇。
面對不斷拓展的消費(fèi)人群和全新的消費(fèi)市場，品牌必須深挖細(xì)分人群和細(xì)分品類趨勢，進(jìn)行營銷升級(jí)，建立差異化優(yōu)勢。 2. 升級(jí)品牌新意，聚焦大眾目光
冰淇淋的包裝設(shè)計(jì)是第一時(shí)間抓取消費(fèi)者好感的重要因素。
網(wǎng)紅雪糕鐘薛高之所以一炮而紅，與它的【高顏值】外觀密不可分。與傳統(tǒng)雪糕造型不同，鐘薛高以中國建筑的瓦片作為設(shè)計(jì)原型，專門設(shè)計(jì)了出了「瓦片雪糕」，外觀不僅富有中國味，顏值也頗高，頂部則是精心雕刻的回字紋，外包裝采用的“祥云”、“生肖”等元素則是中國古典意向的生動(dòng)體現(xiàn)。


3. 產(chǎn)品為王，重視消費(fèi)體驗(yàn)
除了外觀驚艷，質(zhì)感和口感的創(chuàng)新也能讓品牌脫穎而出，隨著95、00后成為消費(fèi)主流，越來越多的品牌開始注重這一消費(fèi)體驗(yàn)。 例如，在國際冰淇淋協(xié)會(huì)獲得“最創(chuàng)新冰淇淋銀獎(jiǎng)”的冰淇淋，只因巧克力慕斯冰淇淋中鑲嵌了一顆“草莓心”，另外，除了外觀驚艷，它還帶給人多重口感體驗(yàn)。 
4. 讓品牌資產(chǎn)，恒久成為品牌“護(hù)城河” 在競爭激烈的冰淇淋市場，同質(zhì)化的產(chǎn)品和獵奇化的口味都無法長久立足，只有讓消費(fèi)者記住品牌，方可大大減少被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。 與蒙牛、伊利、光明、北冰洋不同，鐘薛高、中街1946等新一代網(wǎng)紅冰淇淋品牌，從創(chuàng)立之初便明確——不為打造某款網(wǎng)紅產(chǎn)品，而是要“做品牌”。 
5. 為品牌注入新生力量，抓住年輕代消費(fèi)者眼球
近年來，冰淇淋品牌層出不窮，如何牢牢抓住年輕消費(fèi)者的眼球，成為品牌營銷的關(guān)鍵。 為了增加品牌曝光度，哈根達(dá)斯、甄稀、可愛多、蒙牛隨變等紛紛邀請了當(dāng)紅流量明星為自家品牌站臺(tái)，通過注入年輕新生力量，加強(qiáng)與年輕人的交流，從而提升品牌認(rèn)知度、輿論口碑，同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。 甄稀與國民“現(xiàn)男友”李現(xiàn)合體營業(yè)，推出#上頭冰淇淋#，哈根達(dá)斯?fàn)渴智嗄暄輪T劉昊然，可愛多則牽手全能偶像易烊千璽，蒙牛隨變更是一口氣官宣了三位品牌代言人，人氣演員任嘉倫、陳飛宇以及滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌。

流量明星的加持，不僅給品牌和產(chǎn)品帶來了持續(xù)的曝光，還賦予了產(chǎn)品“明星同款”的專屬標(biāo)簽，借勢代言人強(qiáng)大的號(hào)召力和帶貨轉(zhuǎn)化力，快速提升品牌知名度以及用戶對產(chǎn)品的關(guān)注度，靠流量打開銷量，讓品牌在曝光轉(zhuǎn)化之路上快速實(shí)現(xiàn)品效雙收。 6. 跨界聯(lián)名賦能，玩出品牌新意
在社交媒體的賦能下，冰淇淋的社交屬性增強(qiáng)。品牌不僅要在產(chǎn)品開發(fā)上花心思，研發(fā)新口味、新包裝，還要通過跨界、聯(lián)名等方式，充分調(diào)動(dòng)年輕人的好奇心，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營銷最大化。 和路雪旗下的可愛多與喜茶聯(lián)名推出奶茶味的冰淇淋、黑糖波波奶茶味冰淇淋和芝士桃桃蜜桃味雪泥，網(wǎng)紅冰淇淋與網(wǎng)紅茶飲的神仙跨界，吸引了眾多大V、網(wǎng)紅，普通網(wǎng)友的強(qiáng)勢打卡。

除此之外，作為巧克力界的兩大巨頭德芙、士力架也誠意跨界，躋身冰淇淋界，各自推出巧克力冰淇淋，在短時(shí)間內(nèi)收獲大批關(guān)注度，俘獲眾多年輕人的芳心。
結(jié)  語

隨著消費(fèi)需求的多元化，不論是在商品屬性上，還是在品類細(xì)分上、消費(fèi)場景上，冰淇淋消費(fèi)市場均發(fā)生了翻天覆地的變化。
可以說，冰淇淋行業(yè)正在迎來轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。
冰淇淋品牌若想順應(yīng)消費(fèi)者需求，抓住消費(fèi)升級(jí)，最靈驗(yàn)的殺手锏便是“營銷創(chuàng)新”。
值得一提的是，在年輕代當(dāng)?shù)赖南M(fèi)時(shí)代，冰淇淋品牌除了基礎(chǔ)的社交網(wǎng)絡(luò)營銷和口碑營銷，更要立足產(chǎn)品本身，對產(chǎn)品融入更多的“新意”，才能在眾多冰淇淋品牌中脫穎而出，在市場競爭紅海中找到新出路。

END