來源：品牌營銷報（ID：PPYX007）作者  老羅 

在新中式茶飲行業(yè)，第一個門店數(shù)量突破“萬家”的霸主誕生了。

它就是蜜雪冰城。

2019年年底宣布門店數(shù)量突破7000家的蜜雪冰城，2020年似乎并沒有受到疫情的沖擊，依舊大步闊斧的開店，距離年底以前開到一萬家店的目標(biāo)提前了整整5個月。

今天我們就來看一看，為什么蜜雪冰城能夠在行業(yè)一波又一波的洗牌后，依舊生機盎然、遍地開花，并在奶茶店“短命”的魔咒下，創(chuàng)造了全國第一個突破萬店的茶飲品牌的記錄？

01

用極致性價比創(chuàng)下首個“萬店品牌”


提起新式茶飲品牌，你或許會想起需要排很長隊的喜茶，或者是專程飛到長沙品牌的茶顏悅色，但是你絕對想不到，大學(xué)門口的蜜雪冰城，竟然成為了新式茶飲的佼佼者，一躍成為茶飲行業(yè)的首個“萬店品牌”。
這其中，離不開蜜雪冰城的品牌價值觀——性價比。1997年，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超用家人給的3000塊錢開了一家路邊攤，攤位不大，但很快就有了收益，這也讓他有了繼續(xù)做下去的動力，直到2000年，張紅超終于有了自己的門店：蜜雪冰城，主打冰淇淋與茶、真奶茶、真果茶3大類。
要知道，在2000年，冰淇淋市場還未發(fā)展成熟，而冰淇淋對于尋常人來說，無異于今天的奢侈品，一支冰淇淋幾十塊錢，讓不是人望而卻步。這時，張紅超發(fā)現(xiàn)了商機，開始研究冰淇淋配方，嘗試制作冰淇淋。
通過對冰淇淋配方和口感的鉆研，2005年，蜜雪冰城8歲的時候，第一支新鮮冰淇淋問世了，價格是1元1只，品質(zhì)口感也絲毫不輸市面上幾十元的冰淇淋。


因此，超低價的冰淇淋一經(jīng)推出就碾壓市場，成為當(dāng)年的“爆品”，而蜜雪冰城也因此一炮而紅，打響了名氣。
除了冰淇淋“物美價廉”之外，蜜雪冰城的產(chǎn)品也走的這條“高品質(zhì)平民價”的路線，旗下所有產(chǎn)品都在6元左右，靠著不錯的產(chǎn)品以及低廉的價格不僅讓蜜雪冰城快速占領(lǐng)了市場，也贏得了不少年輕一代消費者的喜歡。


要知道，隨著消費升級的影響，新生代年輕人的消費觀念、消費習(xí)慣均已發(fā)生了改變，他們越來越開始追求高品質(zhì)的產(chǎn)品，但這并不意味著他們“人傻錢多”，性價比才是他們的首選。

可以說，在蜜雪冰城的門店里，所有飲品單價都很低，到店的顧客看到菜單以后，或多或少都會受到低價的影響，然后下單店內(nèi)的飲品。這就是用低價產(chǎn)品來帶動整體銷量，提高客單價的打法。


這種策略跟小米如出一轍。小米手機不僅產(chǎn)品過硬，而且價格偏低，在智能手機市場的發(fā)展期，靠著這種“性價比”讓小米贏得了不少忠實用戶。
其實低價產(chǎn)品只是一個引流工具，用來增加吸引用戶，帶來更大的創(chuàng)收，這是流量思維的精髓。這種思維也讓蜜雪冰城頂著疫情的壓力，依舊大刀闊斧的開店。 
原定于今年年底之前完成“萬家”店鋪的開設(shè)，沒想到在5月底就提前完成了這一目標(biāo)，一舉成為國內(nèi)茶飲行業(yè)存活店面數(shù)量名列前茅、且多數(shù)良性發(fā)展的品牌。

02

從“小透明”到“知名品牌”引發(fā)茶飲行業(yè)新思考


在中國的茶飲市場，蜜雪冰城的存在感并不如喜茶、奈雪的茶等品牌高。尤其是很多生活在大城市的都市人群，蜜雪冰城這個名字可能會顯得比較陌生，很多人甚至連聽都沒有聽過，更別說喝過。
就是這樣的一個“小透明”，近兩年卻異軍突起，在一項針對奶茶的調(diào)查“2019中國最受消費者歡迎的茶飲品牌排行榜”中，蜜雪冰城和喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色等30個品牌一起上榜。其中，蜜雪冰城排名第三。該榜單是由消費者滿意度、網(wǎng)民關(guān)注度、媒體關(guān)注度、網(wǎng)絡(luò)情感以及行業(yè)專家綜合評分加權(quán)得出。


由此可見，蜜雪冰城和喜茶等茶飲品牌已經(jīng)平起平坐，成為了“知名品牌”。這不禁讓人感嘆，蜜雪冰城到底是如何做到的？
1、極致下沉——專攻三、四線城市
與喜茶、奈雪的茶這些大牌茶飲不同，蜜雪冰城起源于一家路邊攤，而他的創(chuàng)始人也來自于河南鄭州，正因此，蜜雪冰城的店鋪選擇了三四線城市，與其他茶飲品牌形成了錯位競爭。
與此同時，蜜雪冰城專攻各個大學(xué)城，用低價精準(zhǔn)擊中了大學(xué)生消費能力弱的特點，從而在大學(xué)生心中地位很高，成為當(dāng)年的“四大校園”品牌之一。甚至在知乎上一則“如何看待蜜雪冰城？”的問答下，有人說：聽說蜜雪冰城的宗旨是做大學(xué)生喝得起的奶茶，感動哭了。
比起白熱化競爭的一二線城市，下沉市場的消費能力越發(fā)強大，且租金、成本相對較少，這也推動了蜜雪冰城的高速發(fā)展。如今，就連喜茶等品牌也看到了下沉市場的魅力，開始向三、四線城市進軍了。
2、極速開店——密集的店鋪提升品牌曝光度
雷軍說過：“單靠一個人單打獨斗、包打天下的時代已經(jīng)過去，未來創(chuàng)業(yè)的趨勢將是合伙人制。尤其是知識經(jīng)濟時代，要把最優(yōu)秀的人才凝聚在一起”。
而蜜雪冰城早早的就意識到了這一趨勢，據(jù)公開資料顯示，蜜雪冰城于2007年開始連鎖加盟事業(yè)，在2010年通過國家商務(wù)部特許經(jīng)營備案后，開始大量開設(shè)直營門店，并開辟出了“直營+加盟”的市場經(jīng)營模式。
這是這種經(jīng)營模式，讓蜜雪冰城將店鋪快速在全國范圍內(nèi)開設(shè)起來，而且蜜雪冰城還采取了密集式鋪設(shè)的方案，一條街上竟然能同時出現(xiàn)2—3家，而且生意都還不錯。


密集開店的好處，在于大量門店覆蓋極具“侵略性”，它能實現(xiàn)連鎖品牌的效率最大化。一方面提升品牌辨識度和滲透率，讓消費者在相對“小”的空間內(nèi)頻繁注意到品牌，而用戶心智也就會被教育；另一方面也可大大節(jié)約品牌運營成本，且便于門店管理，從而收獲更好的市場口碑。
3、極品管理——用品牌力構(gòu)建核心壁壘
隨著消費市場的不斷更迭，如今的品牌越來越多，想要獲得大眾的認(rèn)同感，必須要有品牌力。消費市場中不乏有店面超過千家的品牌，有規(guī)模無品牌力，最終消費者也不能在有需求之時第一時間想到你。
就像疫情在家隔離的人們，很多人表示等解禁了，就要去喝喜茶，吃海底撈，就這是品牌力。品牌力看不見摸不著，但卻是品牌面對市場競爭的核心壁壘。


在一個品類增速放緩的時候，品牌力的價值就凸顯出來了。如今的茶飲市場，早已從飛速發(fā)展的藍海期進入到了激烈競爭的紅海期，不是所有品牌的奶茶都能受到消費者的喜歡。
而經(jīng)過23年的發(fā)展，蜜雪冰城已經(jīng)將“廉價的同時也是有質(zhì)量”深深的捆綁在一起，與其他高價高質(zhì)的網(wǎng)紅品牌形成了差異化的品牌力，并讓消費者這消費時不再有疑慮。這也是蜜雪冰城能夠?qū)⒛滩枳龅搅巳袠I(yè)第一，全國開店一萬家的核心優(yōu)勢。

03

突破萬店之后蜜雪冰城無敵了嗎？


隨著消費群體的更迭，年輕人成為消費市場的主力軍，他們也越來越傾向于追求顏值追求，這也是不少像答案茶等網(wǎng)紅品牌快速崛起的原因。雖然網(wǎng)紅品牌并不足以威脅品牌資產(chǎn)雄厚的蜜雪冰城，但這種消費信號也讓蜜雪冰城面臨著一定的問題。
除此之外，下一步如何進入一線城市核心商圈、下沉市場競爭力加大、萬店規(guī)模管控的問題，也是蜜雪冰城現(xiàn)階段急需解決的問題。
1、產(chǎn)品顏值成為取悅年輕人的關(guān)健

起家于下沉市場的蜜雪冰城，品牌形象難免過于單一和無趣，而為了迎合新一代年輕人的喜好，蜜雪冰城也在嘗試著向更時尚潮流的品牌形象和高質(zhì)美味高顏值的產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)變。


但茶飲市場的出新率是非常高的，幾乎一個月就會有新品出現(xiàn)，只要是顏值與口感并存，很容易就能成為爆款單品。這對于蜜雪冰城來說，雖然有搖搖奶昔這個前車之鑒，如何在后續(xù)的新品更新中每次都能爆依舊是個不小的挑戰(zhàn)。

2、下沉市場的頭部玩家越來越多，自保越來越難
近兩年，下沉市場的魅力不斷被放大，不少頭部在面對一二線城市的市場規(guī)模逐漸飽和后，紛紛開始探索下沉市場。比如喜茶就在今年年初推出了子品牌“喜小茶”，用來快速打通下沉市場。


雖然當(dāng)下蜜雪冰城憑借著23年的市場深耕和萬家門店鋪設(shè)，擁有著絕對的優(yōu)勢，但這并不意味著可以高枕無憂，后續(xù)會有更多向喜茶這樣的頭部品牌學(xué)習(xí)蜜雪冰城“低價高品質(zhì)”的模式去攻占下沉市場，未來如何自保就成為了關(guān)鍵。
3、一線商圈難以打通，萬店同時管控并不容易
面對競爭對手的“下沉”，蜜雪冰城想要有更大的突破，就是進軍一線商圈。但一線城市的品牌經(jīng)營成本過高，蜜雪冰城未必能保持住現(xiàn)階段的低價，而且一線商圈，已經(jīng)有頭部品牌建立了用戶心智，蜜雪冰城或許會“吃閉門羹”。



而且，隨著門店數(shù)量的遞增，品牌管控也非常重要，一家店鋪品質(zhì)不過關(guān)，被消費者詬病，將會牽連旗下所有品牌，甚至?xí)?dǎo)致品牌勢能不斷衰弱，最終只能黯然離場。

04

總  結(jié)

蜜雪冰城今年突破萬店規(guī)模，這對整個茶飲市場而言，具有里程碑式的意義，對市場也是一個啟示。
未來，茶飲品牌無論是面對下沉布局，還是一線突圍，都將是一場激烈的競爭，一不小心就成為了他人的墊腳石。
目前，蜜雪冰城的優(yōu)勢是顯而易見的，接下來，對于蜜雪冰城也算是一個全新的開始，能否延續(xù)神話我們就拭目以待吧！

END

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