雪糕賣到199？貴到買不起

天氣漸熱，又到了雪糕行業(yè)的旺季。走進便利店，或是打開外賣軟件，雪糕的花樣更多了——和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜等洋品牌和新崛起的中街1946、鐘薛高、橙色星球等新品牌，共同分享了國內(nèi)8成以上的雪糕市場份額。

新玩家的加入加快更新了消費者的選擇，但也讓冰淇淋更貴了。前段時間，鐘薛高推出的一款盒裝冰淇淋，售價199元，貴也就算了，還有價無市，一上架就被掃空。而那些兒時的經(jīng)典款，因為價格便宜利潤單薄，被許多便利店拒之門外。

中國飲食行業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國冰淇淋市場規(guī)模全球第一，預(yù)計2021年有望超過1600億元。過去35元一個球的哈根達斯，是雪糕中的“愛馬仕”。這些國外的高端品牌讓雪糕從一個消暑、解渴的季節(jié)性產(chǎn)品，變成了消費頻率更高、富有情感屬性的網(wǎng)紅零食。但現(xiàn)在，國產(chǎn)品牌們不甘心只盤踞在中低端市場了，它們決定高端化，搶大品牌們的生意。網(wǎng)紅冰淇淋顯然帶領(lǐng)了高端化趨勢。拼口味、品質(zhì)和外觀，的確有利于在早期構(gòu)筑產(chǎn)品壁壘，但追求極致不是大眾消費冰淇淋的出發(fā)點，好吃和方便才是最重要的。定位相對小眾的高端品牌，需要打破渠道限制尋找新的增長點。

當(dāng)一款雪糕的價格可以買一杯奶茶時，你還會為它買單嗎？漲價的背后，這些雪糕的溢價又到底是被什么撐起？

雪糕的消費升級路

我國的冷飲產(chǎn)業(yè)起步于上世紀(jì)90年代，最初的消費群體以兒童為主，主要功能是消暑解渴。冬季對于雪糕來說是淡季，但在我國東北地區(qū)冬季冷飲銷售仍然興旺。這是因為東北地區(qū)雖然天氣寒冷，但室內(nèi)溫度高（有供暖），氣候干燥，對雪糕等冷飲的需求量比較大。

如今，隨著我國人民生活水平的提高，雪糕等冷飲正逐漸打破季節(jié)限制，成為了備受寵愛的日常休閑甜品。現(xiàn)在雪糕在用料上更為講究，口感上也在不斷改進；奇葩口味往往曇花一現(xiàn)，正常的口味創(chuàng)新才更能抓住消費者。

號稱“不添加一滴水”的光明優(yōu)倍鮮奶冰淇淋近來推出龍井茶口味。冰淇淋中加入了采用日本低溫研磨技術(shù)制成的杭州龍井茶粉，最大程度保留了龍井的獨特香氣。中街1946推出醇榛乳香系列，主打絲滑夾心；可愛多與奈雪的茶推出聯(lián)名款——霸氣芝士草莓口味冰淇淋和寶藏奶茶口味冰淇淋。

今年春季，明治也推出了以“百香果芝士蛋糕冰淇淋”為代表的一批新品。

2019年，明治開始以中國茶飲文化為發(fā)端，立足于本地女性消費者喜歡清爽水果茶飲的口味喜好，研發(fā)了“明治白桃烏龍雪糕”。這款雪糕于2020年上市后，在市場中率先成為了白桃口味的標(biāo)桿產(chǎn)品。

明治正在努力嘗試加大社交媒體上的品牌推廣力度，也在不斷加快新零售渠道的拓展步伐。除了新口味與聯(lián)名款，一些品牌在吃法上也做出了新花樣。近日，鐘薛高推出新品“鐘薛高的糕”，在冰淇淋上鋪滿了果仁、果干和水果冰球；橙色星球推出奶酪棗冰淇淋，用芝士奶油干酪包裹紅棗和巴旦木。為消費者帶來食用冰淇淋的新口感和體驗。

每年都有雪糕冰淇淋品牌推出不少新品，這是為什么？事實上，冷飲行業(yè)的競爭頗為殘酷。一般來說，一家企業(yè)每年都要向市場推出20個以上的新品，其中能存活的可能只有一兩個，其他都會被市場淘汰掉。如何吸引消費者就成為了雪糕冰淇淋廠商要面對的一大難點。顯然，各大景區(qū)發(fā)現(xiàn)了“財富密碼”，結(jié)合景點特色打造的文創(chuàng)雪糕不僅能獲得游客的天然流量，更能憑借獨特造型吸引消費者在社交媒體分享傳播，從而幫助景區(qū)獲得大量關(guān)注，可謂是一舉多得。而當(dāng)更多景區(qū)掌握了這一“生財之道”并紛紛想要入局時，它們直接帶熱了上游的模具制造廠。

為什么貴到吃不起？

網(wǎng)紅冰淇淋提供的價值就是好吃、好看、可以曬，價格區(qū)間在10-20元，已經(jīng)比肩許多新式茶飲品牌。換個角度看，鐘薛高們的競爭對手其實是茶飲、果汁和咖啡。要做一支簡單的冰淇淋，門檻最低的辦法是用牛奶和食糖為主的冰淇淋粉，調(diào)制多種味道。一袋1千克冰淇淋粉價格在16元左右，可以做70個甜筒或50個圣代，算下來單個冰淇淋的成本大約2毛錢起步。

用料廉價的冰淇淋口感一般，像是香精、色素等食品添加劑加水勾兌。強調(diào)高端品質(zhì)的新品牌們，首先從原料上拉開差距。冰淇淋的主要原料是飲用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等，其中乳脂含量和蛋白質(zhì)含量區(qū)分了品質(zhì)高低。根據(jù)乳脂含量的不同，冰淇淋分為全乳脂型、半乳脂型和植脂型。過去一些冰淇淋為植脂冰淇淋，采用植物油脂或者人造奶油，營養(yǎng)價值和成本相對較低。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋，在口感上更勝一籌，也更為健康。從價格來看，一升植脂淡奶油的價格約20元，而動物奶油的價格是植物奶油的2-3倍。

加上高端品牌通常會選一些優(yōu)質(zhì)、新鮮的原料，由此拉高整體價位。例如鐘薛高最貴的厄瓜多爾粉鉆口味雪糕，原料采用日本高知的檸檬柚，價格在600元一斤，一片雪糕的成本接近30元。在包裝材料上，使用秸稈棒簽是可降解的環(huán)保原料，成本是普通棒簽的10-30倍。最終，這款號稱稀缺的產(chǎn)品定價是66元。

從利潤來看，高端冰淇淋的生意也很誘人。工廠生產(chǎn)的零售價為10元的高端冰淇淋，除去經(jīng)銷環(huán)節(jié)，零售商可拿到50%的利潤。往下有更多不同檔次和價格的產(chǎn)品，最低零售價為1元的冰淇淋，零售商拿到的利潤為30多個點。

對消費者而言，好吃固然重要，能否滿足即買即食也是很關(guān)鍵。超市、大賣場和便利店等線下渠道的冰柜，早已被伊利、蒙牛和路夢雪等品牌占領(lǐng)，經(jīng)銷商們通過專業(yè)冷鏈車配送到實體零售終端，再由門店進行冷藏銷售。對從電商平臺起家的新品牌而言，要砍掉經(jīng)銷環(huán)節(jié)直達消費者，更多也是在物流上交學(xué)費。用快遞包裹發(fā)貨，這種方式的成本很高，最終也將轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。為降低冰淇淋融化和變質(zhì)的風(fēng)險，需要全程冷鏈配送，提供泡沫箱或保溫袋、內(nèi)置干冰。假如用順豐冷運寄出1千克冰淇淋到附近城市，運費加上包裝費起碼要花20到25元。

而冷鏈配送一直是物流行業(yè)的痛點，隨著成本下降，冰淇淋的線上消費才成為趨勢。隨著整個生鮮市場對冷鏈配送需求的增加，包括凍品、包裝菜等，物流成本已經(jīng)有了明顯下降，最近三五年下降的比例達到20%。

走向內(nèi)卷化

新的消費趨勢下總會冒出一個個爆款。在網(wǎng)紅化和高端化驅(qū)動下，冰淇淋商家們在口味、原料和包裝下功夫，基本滿足好吃、健康、顏值等需求。

曾火爆一時的椰子灰、雙蛋黃、奶茶冰淇淋，追求新奇口味。奶棗在去年成為網(wǎng)紅零食，就有品牌順勢推出奶棗冰淇淋。還有純素冰淇淋，主張?zhí)娲Ｄ蹋澈蟮闹参锘袌鲆彩莿?chuàng)投圈熱點。

其中主打健康概念的高端品牌，諸如鐘薛高、中街1946、伊利的須盡歡、光明的倍優(yōu)，聚焦低脂、低卡、零添加等細分領(lǐng)域。其中伊利在2019年推出新品牌NOC須盡歡，定位益生菌冰淇淋，通過液氮凝萃技術(shù)確保新鮮原味，外層是果蔬汁軟桂皮，內(nèi)層是活菌酸奶芯。

伴隨著食品行業(yè)減糖趨勢，零蔗糖也逐漸成為冰淇淋的標(biāo)配。一些進入國內(nèi)市場的外資品牌如可米酷，主推健康功能性冰淇淋，輕優(yōu)、八喜使用甜菊糖苷或赤蘚糖醇作為代糖。國內(nèi)幾乎所有頭部品牌，還有新玩家Pree、零度企鵝等，也都推出了無蔗糖冰淇淋。例如甄稀與漢口二廠聯(lián)名，推出楊梅和啤梨兩種口味，標(biāo)注無蔗糖，每杯價格約10元。

網(wǎng)紅產(chǎn)品靠單一爆款出圈，但是后期熱度下滑，導(dǎo)致銷量減少。鐘薛高采取的做法是保留少數(shù)常規(guī)款，一些新品售完即下線，嚴(yán)格控制SKU。但賣著高端產(chǎn)品，受眾群體較小，規(guī)模做不了太大。鐘薛高還孵化了另一個雪糕品牌李大橘，把橘貓IP化。

新品牌們不想僅僅被定義為網(wǎng)紅，它們也從線上走入線下的便利店和超市，和兩三元的冰淇淋競爭。在這個千億級冰淇淋市場，最終還得靠口味和渠道勝出。像伊利、蒙牛、光明等巨頭，憑借奶源和渠道優(yōu)勢占據(jù)了過半的市場份額，一直以來定位中端市場，向高端市場掘金成為突破口。而穩(wěn)占高端市場的，是哈根達斯、和路雪、雀巢、明治等外資品牌，其中哈根達斯被看作是高端冰淇淋的標(biāo)桿。

其他的區(qū)域性本土品牌，如哈爾濱的馬迭爾、沈陽的中街冰點、廣州的五羊雪糕、東北大板等，一直以來主要聚焦中低端市場。它們面臨的是既要創(chuàng)新，也要走出本土市場。其中馬迭爾借薇婭等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅，最貴的一支雪糕也賣到了22元。