天氣漸熱,又到了雪糕行業的旺季。走進便利店,或是打開外賣軟件,雪糕的花樣更多了——和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜等洋品牌和新崛起的中街1946、鐘薛高、橙色星球等新品牌,共同分享了國內8成以上的雪糕市場份額。 新玩家的加入加快更新了消費者的選擇,但也讓冰淇淋更貴了。前段時間,鐘薛高推出的一款盒裝冰淇淋,售價199元,貴也就算了,還有價無市,一上架就被掃空。而那些兒時的經典款,因為價格便宜利潤單薄,被許多便利店拒之門外。 中國飲食行業協會調查數據顯示,中國冰淇淋市場規模全球第一,預計2021年有望超過1600億元。過去35元一個球的哈根達斯,是雪糕中的“愛馬仕”。這些國外的高端品牌讓雪糕從一個消暑、解渴的季節性產品,變成了消費頻率更高、富有情感屬性的網紅零食。但現在,國產品牌們不甘心只盤踞在中低端市場了,它們決定高端化,搶大品牌們的生意。網紅冰淇淋顯然帶領了高端化趨勢。拼口味、品質和外觀,的確有利于在早期構筑產品壁壘,但追求極致不是大眾消費冰淇淋的出發點,好吃和方便才是最重要的。定位相對小眾的高端品牌,需要打破渠道限制尋找新的增長點。 當一款雪糕的價格可以買一杯奶茶時,你還會為它買單嗎?漲價的背后,這些雪糕的溢價又到底是被什么撐起? 我國的冷飲產業起步于上世紀90年代,最初的消費群體以兒童為主,主要功能是消暑解渴。冬季對于雪糕來說是淡季,但在我國東北地區冬季冷飲銷售仍然興旺。這是因為東北地區雖然天氣寒冷,但室內溫度高(有供暖),氣候干燥,對雪糕等冷飲的需求量比較大。 如今,隨著我國人民生活水平的提高,雪糕等冷飲正逐漸打破季節限制,成為了備受寵愛的日常休閑甜品。現在雪糕在用料上更為講究,口感上也在不斷改進;奇葩口味往往曇花一現,正常的口味創新才更能抓住消費者。 號稱“不添加一滴水”的光明優倍鮮奶冰淇淋近來推出龍井茶口味。冰淇淋中加入了采用日本低溫研磨技術制成的杭州龍井茶粉,最大程度保留了龍井的獨特香氣。中街1946推出醇榛乳香系列,主打絲滑夾心;可愛多與奈雪的茶推出聯名款——霸氣芝士草莓口味冰淇淋和寶藏奶茶口味冰淇淋。 今年春季,明治也推出了以“百香果芝士蛋糕冰淇淋”為代表的一批新品。 2019年,明治開始以中國茶飲文化為發端,立足于本地女性消費者喜歡清爽水果茶飲的口味喜好,研發了“明治白桃烏龍雪糕”。這款雪糕于2020年上市后,在市場中率先成為了白桃口味的標桿產品。 明治正在努力嘗試加大社交媒體上的品牌推廣力度,也在不斷加快新零售渠道的拓展步伐。除了新口味與聯名款,一些品牌在吃法上也做出了新花樣。近日,鐘薛高推出新品“鐘薛高的糕”,在冰淇淋上鋪滿了果仁、果干和水果冰球;橙色星球推出奶酪棗冰淇淋,用芝士奶油干酪包裹紅棗和巴旦木。為消費者帶來食用冰淇淋的新口感和體驗。 每年都有雪糕冰淇淋品牌推出不少新品,這是為什么?事實上,冷飲行業的競爭頗為殘酷。一般來說,一家企業每年都要向市場推出20個以上的新品,其中能存活的可能只有一兩個,其他都會被市場淘汰掉。如何吸引消費者就成為了雪糕冰淇淋廠商要面對的一大難點。顯然,各大景區發現了“財富密碼”,結合景點特色打造的文創雪糕不僅能獲得游客的天然流量,更能憑借獨特造型吸引消費者在社交媒體分享傳播,從而幫助景區獲得大量關注,可謂是一舉多得。而當更多景區掌握了這一“生財之道”并紛紛想要入局時,它們直接帶熱了上游的模具制造廠。 網紅冰淇淋提供的價值就是好吃、好看、可以曬,價格區間在10-20元,已經比肩許多新式茶飲品牌。換個角度看,鐘薛高們的競爭對手其實是茶飲、果汁和咖啡。要做一支簡單的冰淇淋,門檻最低的辦法是用牛奶和食糖為主的冰淇淋粉,調制多種味道。一袋1千克冰淇淋粉價格在16元左右,可以做70個甜筒或50個圣代,算下來單個冰淇淋的成本大約2毛錢起步。 用料廉價的冰淇淋口感一般,像是香精、色素等食品添加劑加水勾兌。強調高端品質的新品牌們,首先從原料上拉開差距。冰淇淋的主要原料是飲用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等,其中乳脂含量和蛋白質含量區分了品質高低。根據乳脂含量的不同,冰淇淋分為全乳脂型、半乳脂型和植脂型。過去一些冰淇淋為植脂冰淇淋,采用植物油脂或者人造奶油,營養價值和成本相對較低。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋,在口感上更勝一籌,也更為健康。從價格來看,一升植脂淡奶油的價格約20元,而動物奶油的價格是植物奶油的2-3倍。 加上高端品牌通常會選一些優質、新鮮的原料,由此拉高整體價位。例如鐘薛高最貴的厄瓜多爾粉鉆口味雪糕,原料采用日本高知的檸檬柚,價格在600元一斤,一片雪糕的成本接近30元。在包裝材料上,使用秸稈棒簽是可降解的環保原料,成本是普通棒簽的10-30倍。最終,這款號稱稀缺的產品定價是66元。 從利潤來看,高端冰淇淋的生意也很誘人。工廠生產的零售價為10元的高端冰淇淋,除去經銷環節,零售商可拿到50%的利潤。往下有更多不同檔次和價格的產品,最低零售價為1元的冰淇淋,零售商拿到的利潤為30多個點。 對消費者而言,好吃固然重要,能否滿足即買即食也是很關鍵。超市、大賣場和便利店等線下渠道的冰柜,早已被伊利、蒙牛和路夢雪等品牌占領,經銷商們通過專業冷鏈車配送到實體零售終端,再由門店進行冷藏銷售。對從電商平臺起家的新品牌而言,要砍掉經銷環節直達消費者,更多也是在物流上交學費。用快遞包裹發貨,這種方式的成本很高,最終也將轉嫁到消費者身上。為降低冰淇淋融化和變質的風險,需要全程冷鏈配送,提供泡沫箱或保溫袋、內置干冰。假如用順豐冷運寄出1千克冰淇淋到附近城市,運費加上包裝費起碼要花20到25元。 而冷鏈配送一直是物流行業的痛點,隨著成本下降,冰淇淋的線上消費才成為趨勢。隨著整個生鮮市場對冷鏈配送需求的增加,包括凍品、包裝菜等,物流成本已經有了明顯下降,最近三五年下降的比例達到20%。 新的消費趨勢下總會冒出一個個爆款。在網紅化和高端化驅動下,冰淇淋商家們在口味、原料和包裝下功夫,基本滿足好吃、健康、顏值等需求。 曾火爆一時的椰子灰、雙蛋黃、奶茶冰淇淋,追求新奇口味。奶棗在去年成為網紅零食,就有品牌順勢推出奶棗冰淇淋。還有純素冰淇淋,主張替代牛奶,背后的植物基市場也是創投圈熱點。 其中主打健康概念的高端品牌,諸如鐘薛高、中街1946、伊利的須盡歡、光明的倍優,聚焦低脂、低卡、零添加等細分領域。其中伊利在2019年推出新品牌NOC須盡歡,定位益生菌冰淇淋,通過液氮凝萃技術確保新鮮原味,外層是果蔬汁軟桂皮,內層是活菌酸奶芯。 伴隨著食品行業減糖趨勢,零蔗糖也逐漸成為冰淇淋的標配。一些進入國內市場的外資品牌如可米酷,主推健康功能性冰淇淋,輕優、八喜使用甜菊糖苷或赤蘚糖醇作為代糖。國內幾乎所有頭部品牌,還有新玩家Pree、零度企鵝等,也都推出了無蔗糖冰淇淋。例如甄稀與漢口二廠聯名,推出楊梅和啤梨兩種口味,標注無蔗糖,每杯價格約10元。 網紅產品靠單一爆款出圈,但是后期熱度下滑,導致銷量減少。鐘薛高采取的做法是保留少數常規款,一些新品售完即下線,嚴格控制SKU。但賣著高端產品,受眾群體較小,規模做不了太大。鐘薛高還孵化了另一個雪糕品牌李大橘,把橘貓IP化。 新品牌們不想僅僅被定義為網紅,它們也從線上走入線下的便利店和超市,和兩三元的冰淇淋競爭。在這個千億級冰淇淋市場,最終還得靠口味和渠道勝出。像伊利、蒙牛、光明等巨頭,憑借奶源和渠道優勢占據了過半的市場份額,一直以來定位中端市場,向高端市場掘金成為突破口。而穩占高端市場的,是哈根達斯、和路雪、雀巢、明治等外資品牌,其中哈根達斯被看作是高端冰淇淋的標桿。 其他的區域性本土品牌,如哈爾濱的馬迭爾、沈陽的中街冰點、廣州的五羊雪糕、東北大板等,一直以來主要聚焦中低端市場。它們面臨的是既要創新,也要走出本土市場。其中馬迭爾借薇婭等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅,最貴的一支雪糕也賣到了22元。雪糕賣到199?貴到買不起
雪糕的消費升級路
為什么貴到吃不起?
走向內卷化