最近不少冰淇淋品牌紛紛召開(kāi)2022年新品發(fā)布會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商們也熱情高漲，似乎大家都在期待2022年有一個(gè)好的發(fā)展。

當(dāng)然在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)整體上漲的大環(huán)境下，冰淇淋的銷(xiāo)量增長(zhǎng)是必然的，但同時(shí)從企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商角度來(lái)看，依舊充滿(mǎn)著挑戰(zhàn)。

前不久，中國(guó)冰淇淋再度走訪深圳市場(chǎng)，時(shí)隔一年后我們發(fā)現(xiàn)在這個(gè)開(kāi)放而年輕的城市，冰淇淋市場(chǎng)的格局似乎并未發(fā)生太大的變化，深圳市場(chǎng)依舊是蒙牛、伊利、和路雪、雀巢的天下。當(dāng)然隨著東北品牌的大舉南下，一些冰淇淋品牌開(kāi)始在深圳市場(chǎng)落腳，但要真正扎根，還需要一段時(shí)間。

有人會(huì)問(wèn)，2022年冰淇淋生意好做嗎？我的理解是既好做又難做。

好做是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)冰淇淋的接受程度越來(lái)越高，加之多元化的渠道和內(nèi)容電商的繁榮，為我們提供了更為豐富的購(gòu)買(mǎi)渠道。但同樣冰淇淋市場(chǎng)依舊面臨巨大的挑戰(zhàn)。

01.冰淇淋產(chǎn)品動(dòng)力不足，同質(zhì)化加速

最近看了一些冰淇淋企業(yè)發(fā)布的2022年新品后，對(duì)我感受最大的就是每家企業(yè)的產(chǎn)品都有亮點(diǎn)，但放在一起卻又陷入內(nèi)卷。

目前大多企業(yè)的新品主要來(lái)自于包裝、口味的迭代，看起來(lái)似乎很豐富多彩，但從本質(zhì)上來(lái)看其實(shí)并無(wú)較大創(chuàng)新，與休閑食品相比，冰淇淋的創(chuàng)新顯然陷入了停滯。

究其原因，最大的可能就是冰淇淋企業(yè)大多把目光聚焦在銷(xiāo)量的增長(zhǎng)上，于是哪款產(chǎn)品賣(mài)得好就推出哪款產(chǎn)品，什么品類(lèi)消費(fèi)者喜歡就推出什么樣的產(chǎn)品，跟風(fēng)模仿成為冰淇淋品牌創(chuàng)新的最大阻礙，從而忽視了消費(fèi)者真正需求。

02.多元化渠道下的迷茫和消失的終端

線上渠道的繁榮加速了新銳品牌的快速發(fā)展，冷鏈物流的成熟讓冰淇淋能夠走得更遠(yuǎn)，O2O到家業(yè)務(wù)也讓冰淇淋品牌眼前一亮，但正是多元化的渠道讓冰淇淋品牌陷入迷茫，尤其在線下渠道增量放緩，渠道維護(hù)成本攀升的今天，品牌既想做線上又想抓線下，到頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn)什么也沒(méi)抓住。

其實(shí)冰淇淋本質(zhì)是一門(mén)傳統(tǒng)的生意，苛刻的貯藏條件和沖動(dòng)性的產(chǎn)品屬性，讓冰淇淋更適合線下渠道，不信你看那些在網(wǎng)上賣(mài)的很火的產(chǎn)品最終也會(huì)進(jìn)入線下渠道，但線上巨大的流量和銷(xiāo)量讓品牌商心動(dòng)，但并非所有的產(chǎn)品都適合線上。

回到經(jīng)銷(xiāo)商身上，相對(duì)于庫(kù)存積壓，經(jīng)銷(xiāo)商可能更擔(dān)心的是終端的消失，隨著城市化的發(fā)展，路邊小店越來(lái)越少，這意味著經(jīng)銷(xiāo)商線下網(wǎng)點(diǎn)的密度越來(lái)越稀疏，對(duì)于以車(chē)銷(xiāo)為主的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是巨大的打擊。一面是企業(yè)年年增長(zhǎng)的任務(wù)，一面是越來(lái)越難做的市場(chǎng)，2022年經(jīng)銷(xiāo)商日子依舊不好過(guò)。

03.詭異的天氣和難以捉摸的消費(fèi)者

作為靠天吃飯的品類(lèi)，即便冰淇淋銷(xiāo)售周期在不斷拉長(zhǎng)，但甜品化的冰淇淋在消費(fèi)者心中依舊有著明顯的季節(jié)性，即便在夏季，雨水偏多和氣溫波動(dòng)較大也是影響冰淇淋銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素。然而隨著全球氣候變暖的事實(shí)愈發(fā)明顯，我們都發(fā)現(xiàn)如今的天氣變化越來(lái)越頻繁，靠天吃飯的產(chǎn)品再度遇見(jiàn)挑戰(zhàn)。

除了天氣，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越難抓，以至于不少企業(yè)紛紛提前押寶，通過(guò)密集的新品推出來(lái)試探消費(fèi)市場(chǎng)，畢竟總有一款適合你。

但是如今消費(fèi)者降溫解暑的平替產(chǎn)品越來(lái)越豐富，茶飲、咖啡、奶茶都成為消費(fèi)者降溫的產(chǎn)品，以至于消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的需求越來(lái)越模糊，似乎什么都想要，卻又什么都不想要。

那么面對(duì)這樣的困境，我們有沒(méi)有方法改變呢？當(dāng)然，我們無(wú)法改變大環(huán)境的變化，但卻能夠從自身開(kāi)始，改變自己的小環(huán)境。

01.產(chǎn)品創(chuàng)新要縱向發(fā)展

什么是縱向發(fā)展？就是拋棄行業(yè)企業(yè)間的橫向?qū)Ρ龋D(zhuǎn)而站在快消大行業(yè)的基本盤(pán)上進(jìn)行縱向創(chuàng)新。

食品飲料往往是最接近消費(fèi)者的前沿品類(lèi)，甚至一度引領(lǐng)消費(fèi)潮流，所以冰淇淋品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上可以關(guān)注行業(yè)外的品類(lèi)發(fā)展，獲得不一樣的靈感。比如當(dāng)我們同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，有的品牌進(jìn)入了低糖、0脂的領(lǐng)域，有的品牌切入了兒童細(xì)分市場(chǎng)，有的品牌引用盲盒的營(yíng)銷(xiāo)方式，有的品牌力求把產(chǎn)品做成細(xì)分領(lǐng)域的頭部。

02.不要迷戀線上，抓住經(jīng)銷(xiāo)商是關(guān)鍵

線上并不是冰淇淋銷(xiāo)售的主力，這是我們必須要牢記的，還有一句就是線上不是賣(mài)貨而是做品牌。

未來(lái)十年、二十年甚至更久的時(shí)間里，冰淇淋的主力銷(xiāo)售渠道還是線下，而經(jīng)銷(xiāo)商依舊是幫助品牌成長(zhǎng)的主力軍。抓住經(jīng)銷(xiāo)商就是抓住市場(chǎng)。

但我們要知道的是，品牌與經(jīng)銷(xiāo)商不再是進(jìn)貨和賣(mài)貨的關(guān)系，廠商一體化，命運(yùn)共同體是趨勢(shì)。說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)就是相互賦能，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)就是一根繩上的螞蚱，不過(guò)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商在一根繩上，而經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)有很多根繩。

以往品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度就是愛(ài)做不做，不做我換人，但在未來(lái)，敢于這樣說(shuō)的企業(yè)并不多了，即便是一線品牌，面對(duì)實(shí)力派經(jīng)銷(xiāo)商也得伺候好。所以?xún)?yōu)秀而強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。

03.經(jīng)銷(xiāo)商需要學(xué)習(xí)和變化

經(jīng)銷(xiāo)商的資源就是渠道，即便在線上發(fā)達(dá)的今天，線下渠道依舊是經(jīng)銷(xiāo)商手中的王牌，當(dāng)然這對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的能力要求也越來(lái)越高。傳統(tǒng)車(chē)銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商和渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量并不再成為經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)商、運(yùn)營(yíng)商才是經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

要做到這兩點(diǎn)，就需要經(jīng)銷(xiāo)商擁有公司化運(yùn)營(yíng)的能力，具備數(shù)字化發(fā)展的能力，這意味著經(jīng)銷(xiāo)商需要不斷學(xué)習(xí)，需要不斷與行業(yè)交流。2021年中國(guó)冰淇淋采訪了多位冰淇淋經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是擁有了公司化的管理模式和精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)。

2022年，對(duì)于冰淇淋企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，注定是充滿(mǎn)希望和困難的一年，抱團(tuán)取暖合作共贏是企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)展的基礎(chǔ)。

同時(shí)參加線下專(zhuān)業(yè)展會(huì)也是冰淇淋企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商提高合作的關(guān)鍵。

一直以來(lái)線下展會(huì)存在的意義不僅節(jié)約了企業(yè)對(duì)接經(jīng)銷(xiāo)商的成本提高了交易效率，同時(shí)也是經(jīng)銷(xiāo)商獲得行業(yè)咨詢(xún)和把握趨勢(shì)的關(guān)鍵。