德芙、士力架、奧利奧、大白兔這些耳熟能詳?shù)钠放圃?021年都通過推出冰淇淋獲得了消費(fèi)者的追捧。

這其中有的品牌自主研發(fā)，有的品牌跨界聯(lián)名，那么為什么這些食品品牌會(huì)切入冰淇淋賽道呢？對(duì)于冰淇淋行業(yè)來說又有哪些啟示？

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它們都推出了冰淇淋

2021年10月，一位冰淇淋經(jīng)銷商通過中國(guó)冰淇淋尋找德芙冰淇淋的進(jìn)貨渠道，而這距離德芙冰淇淋上市已經(jīng)過去了一年。2020年3月德芙、士力架冰淇淋出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的便利店里，一經(jīng)上市便受到消費(fèi)者的打卡，這兩款冰淇淋產(chǎn)品外包裝都和其產(chǎn)品包裝相同，對(duì)消費(fèi)者來說有著明顯的辨識(shí)度。

雖然售價(jià)并不便宜，但依舊受到年輕消費(fèi)者的喜愛，而且反饋不錯(cuò)，市場(chǎng)端的良好反饋?zhàn)尙斒蠈?duì)其冰淇淋品牌持續(xù)看好，2021年9月有消息稱瑪氏將建國(guó)內(nèi)首條德芙冰淇淋生產(chǎn)線，同時(shí)瑪氏箭牌永和工廠項(xiàng)目會(huì)建設(shè)1棟2層的生產(chǎn)廠房、1棟2層的配套氨冷凍站，這意味著瑪氏有可能在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)冰淇淋產(chǎn)品的研發(fā)和推出。

除了德芙冰淇淋和士力架冰淇淋之外，奧利奧也聯(lián)名可愛多推出了含有奧利奧餅干碎的甜筒，也受到了消費(fèi)者的喜歡，而在此之前奈雪的茶就已經(jīng)和可愛多進(jìn)行聯(lián)名，推出了多款奈雪口味的冰淇淋產(chǎn)品。

與此同時(shí)，2021年光明和大白兔也聯(lián)名推出了冰淇淋，兩家上海本地品牌的跨界聯(lián)合將品牌勢(shì)能迅速擴(kuò)大，不僅吸引了年輕人，也吸引了品牌的老粉。

我們可以看到目前休食品牌跨界進(jìn)入冰淇淋市場(chǎng)基本上好評(píng)不斷，口碑和銷量獲得雙增長(zhǎng)，那么為什么休閑食品品牌熱衷于進(jìn)入冰淇淋賽道呢？

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萬物皆可冰淇淋？

我們可以發(fā)現(xiàn)，這些切入冰淇淋賽道的休食品牌大都有幾個(gè)共同點(diǎn)，首先就是品牌影響力強(qiáng)，無論是德芙、士力架還是奈雪的茶、大白兔，本身在市場(chǎng)上就有一定的影響力，并且擁有一批忠實(shí)的粉絲，因此這些品牌推出跨界的創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)激發(fā)社交傳播，引起話題性，并且激發(fā)品牌粉絲的嘗鮮興趣。

其次就是有獨(dú)特的特口味個(gè)性，比如大白兔就是突出濃郁香醇的牛奶香味，奈雪的茶就是突出多款受歡迎的奶茶口味，而德芙和士力架也是靠巧克力的香濃，奧利奧則憑借好吃的餅干加深消費(fèi)者映像，這些都是組成冰淇淋的重要元素，而且這些口都有較強(qiáng)的品牌辨識(shí)度，也就是消費(fèi)者一看到品牌就能夠想到它們獨(dú)有的味道，這在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者嘗鮮欲望。

所以并非所有的休食產(chǎn)品都可以與冰淇淋跨界，比如薯片、堅(jiān)果、果凍這些以形態(tài)為主產(chǎn)品就不適合與冰淇淋產(chǎn)生交集，當(dāng)然如果是單純的品牌聯(lián)名那么可以忽略不計(jì)。

我們可以看到，但凡那些跨界進(jìn)入冰淇淋賽道并且成功的品牌，都不僅僅是靠品牌影響力，而靠的是產(chǎn)品品質(zhì)和口味，畢竟冰淇淋是用來吃的，復(fù)購(gòu)才是關(guān)鍵。

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為何做起冰淇淋的生意

從2020年開始，我們可以明顯的感受到越來越多的品牌開始切入冰淇淋賽道，當(dāng)然這其中以頭部食品品牌為主，當(dāng)然也有一些非食品的品牌，比如泡泡瑪特與哈根達(dá)斯的聯(lián)名，王老吉和奧雪的聯(lián)名，小罐茶和蒂蘭圣雪的聯(lián)名。

為什么這些品牌都做起了冰淇淋的生意呢？

首先是獲得流量增量，目前中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)，在新渠道和新營(yíng)銷的影響下，冰淇淋也收獲了許多年輕的消費(fèi)者，隨著家庭裝和分享裝的產(chǎn)品出現(xiàn)，以及線下便利店和家批店等渠道的活躍度增強(qiáng)，加快了冰淇淋產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)，對(duì)于食品品牌來說，這是一次絕佳的獲得新增量的關(guān)鍵。

通過與冰淇淋品牌的聯(lián)名推新，不僅鞏固了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)食品品牌的記憶，同時(shí)激發(fā)了消費(fèi)者嘗鮮的欲望，同樣對(duì)于冰淇淋品牌，與食品巨頭跨界合作本身也是提升品牌影響力的關(guān)鍵。所以這是一次雙贏的行為。

其次是提升品牌曝光熱度，眾所周知冰淇淋的銷售旺季剛好是休閑食品的銷售淡季，而品牌進(jìn)入冰淇淋上行業(yè)不僅提高了品牌在終端和媒介的曝光熱度，也一定程度上拉動(dòng)了品牌的銷量，也許吃過大白兔冰淇淋的消費(fèi)者會(huì)買大白兔奶糖。

再次就是看好中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)，近幾年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)持續(xù)向好發(fā)展，整體產(chǎn)品向高端轉(zhuǎn)移，加上區(qū)域品牌的全國(guó)化發(fā)展使得整個(gè)行業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來好吃好看好玩的產(chǎn)品，而冰淇淋甜品化、烘焙化發(fā)展也一定程度上拉長(zhǎng)了銷售周期，加上家庭冰淇淋消費(fèi)出現(xiàn)，消費(fèi)者囤貨行為逐漸增多，因此對(duì)于擁有品牌和研發(fā)團(tuán)隊(duì)的食品品來說，切入冰淇淋賽道無疑是品牌實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵，甚至一些食品品牌在嘗到冰淇淋跨界的甜頭后，將冰淇淋作為發(fā)展新品類。

總結(jié)一下，拉新、提升品牌影響力，看好中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)甚至成為品牌第二增長(zhǎng)曲線是休食品牌進(jìn)入冰淇淋賽道的原因。

2022年，雖然冬季未過，但冰淇淋行業(yè)已萌發(fā)春意，不少品牌和經(jīng)銷商已經(jīng)開始鋪貨做市場(chǎng)，或許在即將到來的旺季，我們又能看到新的跨界產(chǎn)品。