21世紀經濟報道記者葉碧華 實習生黃凱欣 報道

一場輿論風波，讓網紅雪糕品牌鐘薛高進入了更多人的視野。

今年6月，鐘薛高創始人林盛一段訪談視頻“被人惡意剪輯”，將“柚子原料貴，鐘薛高愛要不要”前后截取剪輯成“鐘薛高售價貴，消費者愛要不要”。隨后，“鐘薛高雪糕最貴一支66元”登上熱搜，鐘薛高也被貼上“傲慢”、“高貴”的標簽。

眼下，夏季即將結束。根據天貓最新發布的數據，2021年1-7月冰淇淋、雪糕品類的銷售中，鐘薛高依然排名第一，和路雪、傾心冰淇淋分別位列第二、三名。面對外界的種種質疑，創始人林盛近日接受了21世紀經濟報道記者的采訪。

破局與爭議

資料顯示，創立于2018年的鐘薛高，以“地道的中式雪糕”為品牌定位，產品采用中式瓦片型設計，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味。在品牌創立之初，鐘薛高就選擇走一條有別于傳統雪糕的道路——搜羅各地不同食材，力求還原食材風味，借助電商主攻家庭團購市場，精確瞄準對品質有要求的消費者，產品單價也比一般的雪糕要高。

在很長一段時間里，我國中高端冰淇淋、雪糕市場由哈根達斯、雀巢、DQ等外資品牌主導，國產雪糕、冰淇淋多盤桓于中低端市場，但這一格局，隨著新消費需求變革，以及如鐘薛高、須盡歡等紅網雪糕品牌的出現而發生了改變。

“過去30年，中國的雪糕、冰淇淋其實更多是基于消暑解渴的需求下存在的，所以我們通常看到只有夏天才賣冰淇淋，但到了2018年，替代選項已非常多，消費者可以選奶茶、咖啡、果汁等飲料，不一定要選冰淇淋。”在林盛看來，隨著時代發展，消費場景在升級，新一代消費者對于冰淇淋不再滿足于原來簡單的基礎功能，而是逐漸向享受型、甜品型的產品轉變。

除了用戶端的變化，網購盛行以及冷鏈設施的完善，也加速了冰淇淋線上售賣的普及。對此，林盛認為，“相較于傳統線下售賣的隨機性，線上渠道為冰淇淋提供了一個成為家庭常備型消費產品的可能。”

前瞻研究院的數據顯示，2018年我國冰淇淋行業的市場規模約1241億元，2019年增至近1380億元，2020年已經達到1470億元。中國冰淇淋市場規模穩居全球第一，預計2021年我國冰淇淋的市場規模將至少達1600億元。今年1-7月主流電商平臺的冰淇淋市場銷售數據進一步印證了國內冰淇淋市場的發展潛力。其中，天貓冰淇淋市場同比增長13%，京東同比增長高達44%。

規模增長的背后，既有鐘薛高等雪糕品牌帶來的增量，也有消費者對冰淇淋、雪糕價格接受度放寬、傳統雪糕提高產品溢價所帶來的價值上漲等多重因素共同作用。

據林盛觀察，2018年至今，線上出現了近200家冰淇淋品牌，每年基本上都有傳統的冰淇淋品牌或者新的冰淇淋品牌涌入線上冰淇淋市場。在他看來，鐘薛高等品牌的出現讓大家看到了消費者對高品質冰淇淋的追求，行業也開始擺脫傳統拼低價的道路，開始用更好的原料、更多創新，去帶給用戶更好品質的產品。

前兩年，鐘薛高以線上銷售為主，消費者以女性為主，她們希望可以購買到少添加、高品質、更健康的冰淇淋產品。“所以包括配料表清潔、不額外添加香精、通過原料風味來打造雪糕口感，希望回歸食物本源味道等等，鐘薛高都非常契合這些消費者的要求。”林盛表示。

從去年開始，鐘薛高開始進入線下渠道，在連鎖型賣場、便利店、批發市場、夫妻士多店都可以發現其身影。林盛預計，今年鐘薛高線上、線下的占比將達到5：5。隨著鐘薛高逐漸進入大眾消費者市場，關于“價格與價值”的質疑聲也開始萌生。

“消費人群和銷售半徑不斷擴大，從最初的幾萬人到今天的幾千萬人，可能會出現不同的聲音，但鐘薛高非常重視消費者對產品的評價。”林盛向記者列舉了一組數據，在天貓、京東店鋪里，鐘薛高的好評率在95%左右。而在復購率方面，今年1-7月，鐘薛高在天貓渠道的整體復購率達29%，其中三線以下城市的復購率也在20%以上。

走向大眾

啟信寶信息顯示，鐘薛高在2018年先后獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。今年5月，鐘薛高完成2億元A輪融資，由元生資本領投，H Capital、萬物資本跟投。在資本的加持下，鐘薛高對研發、生產、運輸等多個環節都進行了調整。

對于消費者而言，線上、線下只是購買冰淇淋方式的差異，但對于企業來說，則是牽涉到產品成分、包裝設計、生產運輸等多個環節的調整。

比如說，冰淇淋產品在線下的存儲環境更為不穩定，每次打開冰柜會造成溫度波動，需要在冰淇淋中添加穩定劑以提高產品抗溶性。因此，線下冰淇淋產品的保質期一般會比線上產品長。

此外，與渠道密切相關的還有銷售成本。線上和線下產品的產品成本其實差不多，但線上非產品類的成本，如履約成本非常大，而線下的非產品類成本主要就是每一層渠道的利差。

隨著鐘薛高從線上走向線下，從城市下沉到鄉鎮，如何在保持品牌調性基礎上，讓更多消費者接受，乃至于在疫情常態化大環境下，確保供應鏈管理暢順等，這些都是林盛及其團隊正在努力的方向。

林盛表示，盡管鐘薛高采取代工的方式生產，但從第一家代工廠、第一條生產線開始，就選擇直接購買核心生產線進廠來投入生產。在這種模式下，公司派廠長、做采購、設品控，每一個工廠基本上都有一整個團隊駐廠做生產管理，以保證產品品質。他還透露，鐘薛高目前正在推進“一物一碼”溯源建設，未來每一支鐘薛高都將有一個獨一無二的識別碼，讓消費者吃得更放心，同時公司也正籌備自建工廠。

鐘薛高內部銷售數據顯示，今年1-8月線上銷售有相當一部分來自三、四、五線城市。其中，天貓平臺上述三類城市的銷售占比為26%，京東平臺為22%，抖音平臺則達到了34%。

風波過后，鐘薛高將重新出發。品牌名取自百家姓并諧音意為“中（國）雪糕”的鐘薛高，野心遠不止于國內市場。

若不是受疫情影響，鐘薛高早已開始布局海外。“國外有很多地方，它全年都很炎熱，很適合冰淇淋的食用，這樣的市場其實非常吻合，2020年因為疫情影響，出海計劃被擱置了，但是我們肯定會把它繼續推下去。”林盛說。