昨日，話(huà)題#鐘薛高雪糕最貴一支66元#沖上熱搜，一向以“高價(jià)”聞名的鐘薛高再惹爭(zhēng)議。一時(shí)間，關(guān)于“雪糕越賣(mài)越貴”的討論甚囂塵上，“智商稅”、“雪糕PUA”等聲音此起彼伏。

近年來(lái)，雪糕價(jià)格飛漲，伴隨一代人走過(guò)童年的小布丁等平價(jià)雪糕已成時(shí)代眼淚。網(wǎng)紅雪糕以開(kāi)創(chuàng)歷史的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)亮相，國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)格局正在發(fā)生巨變。

是“國(guó)貨之光”還是“割韭菜”

在這場(chǎng)“雪糕變革”中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的，是年輕的鐘薛高。

這家雪糕品牌誕生于2018年3月，當(dāng)年“雙十一”中，它一舉打敗老牌高端品牌哈根達(dá)斯，成為冰品類(lèi)銷(xiāo)售第一名。而在當(dāng)時(shí)，使其一炮而紅的，正是熱搜上那支“66元的雪糕”。

沒(méi)有吃過(guò) 圖源網(wǎng)絡(luò)

成立僅八個(gè)月的鐘薛高，推出了雙十一當(dāng)日限定款的“厄瓜多爾粉鉆”，售價(jià)66元一支。官方宣傳稱(chēng)，這款雪糕的外層由Ruby Chocolate制成——這種天然粉色的巧克力被稱(chēng)為厄瓜多爾紅寶石，比鉆石還稀有。

天價(jià)之下，僅15小時(shí)2萬(wàn)支“粉鉆”售罄，帶動(dòng)400萬(wàn)銷(xiāo)量。而店里的其他雪糕，平均單價(jià)也在十至二十元，大大提高了人們對(duì)雪糕價(jià)格的忍受閾值。相形之下，夢(mèng)龍之輩竟顯得有些樸素。

“618”期間 鐘薛高粽香口味雪糕 售價(jià)135/10支

外形似瓦片狀標(biāo)榜國(guó)風(fēng)的鐘薛高，以其優(yōu)美的外觀、講究的用料、空前的價(jià)格，吃準(zhǔn)了消費(fèi)者的好奇心和獵奇感，硬生生從國(guó)際老牌中殺出一條血路。據(jù)悉，2019年，鐘薛高全渠道銷(xiāo)售GMV過(guò)億。2020年，不到半年時(shí)間，鐘薛高就達(dá)成了銷(xiāo)售過(guò)億的目標(biāo)。

值得一提的是，在鐘薛高走紅之路上，鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。鐘薛高通過(guò)大量KOL在小紅書(shū)、微博、抖音等社交平臺(tái)進(jìn)行分享打卡，配合饑餓營(yíng)銷(xiāo)吊足了消費(fèi)者胃口。雪糕新貴鐘薛高，成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

在小紅書(shū)搜索“鐘薛高” 有超2w篇筆記

熱鬧營(yíng)銷(xiāo)和跟風(fēng)追捧背后，鐘薛高似乎并未全力以赴。

宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”的產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水；以“散裝/一級(jí)”葡萄干代替宣傳中的吐魯番特級(jí)紅提；捏造其產(chǎn)品所用打干酪的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)……諸多翻車(chē)事故，令人不禁猜測(cè)，鋪天蓋地的“自來(lái)水”里，又有多少水分？

2019年，鐘薛高兩次因發(fā)布虛假?gòu)V告被行政處罰

但資本并未因此退卻。

今年5月，鐘薛高完成了2億人民幣A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬(wàn)物資本跟投。而此前，鐘薛高還曾在2018年相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

圖源：天眼查

長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)維持著“三足鼎立”的狀態(tài)。據(jù)前瞻研究院分析，和路雪、哈根達(dá)斯、雀巢、八喜等外資品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)及部分中端市場(chǎng)，而蒙牛、伊利等頭部品牌主要覆蓋約占45%的中端市場(chǎng)；區(qū)域性品牌如中街冰點(diǎn)、五羊等則定位中低端市場(chǎng)，占比約30%。

這種局勢(shì)下，中低端市場(chǎng)才是絕大部分品牌廝殺的紅海。

然而，在鐘薛高以一己之力拉高雪糕價(jià)格，并受資本青睞有加后，國(guó)產(chǎn)雪糕品牌終于集體開(kāi)竅了。

雪糕市場(chǎng)變天了

2021年的中國(guó)雪糕市場(chǎng)，老牌網(wǎng)紅DQ淪為昨日黃花，小布丁綠舌頭已成時(shí)代眼淚。

走進(jìn)便利店，打開(kāi)冰柜，儼然是網(wǎng)紅雪糕的天下。再看一眼價(jià)格，十元以下的，不到半數(shù)——越賣(mài)越貴的不止鐘薛高。

便利店是網(wǎng)紅雪糕的天下 / 圖源Vista氫商業(yè)

除了價(jià)格昂貴，網(wǎng)紅雪糕的味道也愈發(fā)令人眼花繚亂。咸蛋黃、榴蓮、黑啤在今天看來(lái)已經(jīng)算是常規(guī)發(fā)揮了，臭豆腐、蟹黃牛奶、東北鐵鍋燉等口味正在矜矜業(yè)業(yè)試探消費(fèi)者的忍受閾值。比歷年來(lái)致力于將自己做成菜的奶茶、月餅、粽子同仁們有過(guò)之而無(wú)不及。

奧雪東北鐵鍋燉 / 圖源新周刊

而作為誕生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的寵兒，網(wǎng)紅雪糕對(duì)聯(lián)名的運(yùn)用堪稱(chēng)得心應(yīng)手。

以鐘薛高為例，它曾與瀘州老窖、奈雪的茶、五芳齋、盒馬、娃哈哈AD鈣奶等品牌推出過(guò)多款聯(lián)名產(chǎn)品，基本在一定時(shí)間內(nèi)限量發(fā)售。饑餓營(yíng)銷(xiāo)之下，聯(lián)名款每每上架，總是“大殺四方”。

此外，競(jìng)爭(zhēng)之下，聯(lián)名已突破了食品的限制。只有你想不到，沒(méi)有品牌們做不到。

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令消費(fèi)者們始料未及的，還有“萬(wàn)物皆可文創(chuàng)屆”又添一員。

今夏，文創(chuàng)雪糕成為新的流量高地。玉淵潭公園櫻花雪糕、故宮脊獸雪糕、西安城墻雪糕、三星堆面具雪糕……在景點(diǎn)買(mǎi)文創(chuàng)雪糕拍照打卡，成為流行風(fēng)潮。在這些雪糕，價(jià)格分布在10至30元之間，味道則大多是基礎(chǔ)的牛奶、草莓、巧克力等。

網(wǎng)友發(fā)布的文創(chuàng)雪糕筆記

雪糕市場(chǎng)日漸內(nèi)卷的同時(shí)，部分品牌似乎并沒(méi)有先做好食品，再去做“網(wǎng)紅”的覺(jué)悟。

2019年，奧雪雙蛋黃雪糕被爆有食品安全問(wèn)題。在溫州市場(chǎng)監(jiān)察局的抽檢報(bào)告中顯示，被抽檢的奧雪雙蛋黃雪糕，其菌落總數(shù)和大腸菌群檢出值超標(biāo)。

對(duì)此，奧雪回應(yīng)稱(chēng)，由于零售終端在運(yùn)輸過(guò)程中無(wú)任何冷鏈保護(hù)，導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)生化凍情況且用于儲(chǔ)存的冰柜老舊，制冷效果很差，導(dǎo)致該終端銷(xiāo)售的3個(gè)廠(chǎng)家的3種產(chǎn)品抽檢都不合格，公司產(chǎn)品雙黃蛋只是其中之一。

時(shí)至今日，風(fēng)靡一時(shí)的“雙蛋黃”已無(wú)往日風(fēng)采。

我們是如何失去雪糕自由的

從5塊錢(qián)的可愛(ài)多，到66的鐘薛高，我們正在失去雪糕自由，為什么雪糕會(huì)越來(lái)越貴呢？

不管是外國(guó)名牌還是國(guó)潮新品，雪糕歸根到底也是一種食品，價(jià)格自然離不開(kāi)成本運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)這些基礎(chǔ)內(nèi)容。

據(jù)齊魯晚報(bào)報(bào)道，因?yàn)榫W(wǎng)紅雪糕大部分都是走的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，冷鏈成本占比也不小,至少要占到20％到30％。其中，鐘薛高的冷鏈成本要保持在46%,遠(yuǎn)高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。這些成本自然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，最終落到消費(fèi)者身上。

與此同時(shí)，雪糕的口味也開(kāi)始出現(xiàn)各種變化，用料愈發(fā)高端。本次引發(fā)輿論熱議的鐘薛高創(chuàng)始人曾在專(zhuān)訪(fǎng)中表示，自己品牌中有一款雪糕原料中的酸奶和柚子120多萬(wàn)一噸。在其線(xiàn)上店鋪里最著名的為66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，成本高達(dá)40元。

據(jù)券商中國(guó)報(bào)道 ，雪糕和冰淇淋等冷飲產(chǎn)品的原料主要是奶、糖和巧克力，近幾年這三種原料價(jià)格都有不同程度上漲，這直接導(dǎo)致了冷飲價(jià)格隨之上漲。

雖然倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、原料成本均有不同程度的上浮，但雪糕之所以會(huì)賣(mài)出天價(jià)歸根到底還是因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”二字。

從事消費(fèi)研究的小Y告訴藍(lán)鯨記者：“雪糕還是比較傳統(tǒng)的行業(yè)，倉(cāng)儲(chǔ)、物流包括他們的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都比較完善了，進(jìn)入門(mén)檻不是很高。各種工業(yè)化的環(huán)節(jié)都翻不出什么大花來(lái)，最后競(jìng)爭(zhēng)就變成了營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)把品牌做的好，搶占了用戶(hù)心智，誰(shuí)就賣(mài)的好。”

在如今雪糕早已不是一個(gè)單純的食品，而是承載著社交意義的社交貨幣。因此營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)往往是給雪糕賦予意義，鐘薛高們這樣的新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)就是“講故事”，一個(gè)關(guān)于“精致生活”的故事。

匯客云客學(xué)院研究總監(jiān)王家認(rèn)為：網(wǎng)紅雪糕是營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)虛擬能力的具象化，即使是按照成本定價(jià)合理的產(chǎn)品，也是在通過(guò)提升客單價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)更高盈利也是在把商品賣(mài)給本來(lái)沒(méi)有需求的人。

他表示：很多網(wǎng)紅商品是給“偽中產(chǎn)”或者說(shuō)M型社會(huì)中間層提供的。“看絕對(duì)價(jià)格，新的消費(fèi)品牌雖然貴，但并不是不可承受；中間收入人群需要某種消費(fèi)品來(lái)證明——自己生活的像高凈值那樣‘精致’。時(shí)代已經(jīng)到了這個(gè)階段，這群人、這群品牌的機(jī)會(huì)是系統(tǒng)性的。這是個(gè)有流量就能賣(mài)東西的時(shí)代啊。”

即使不是鐘薛高，也會(huì)有其他品牌來(lái)再造一個(gè)“天價(jià)雪糕”。