分析

網(wǎng)紅高端雪糕背后 這些成本更驚人

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,雪糕價(jià)格不斷上漲的背后,是原材料價(jià)格上漲,如從2007年到2013年,像牛奶、淡奶油、巧克力等原材料的成本翻了一番,2020年左右,這些原材料的成本較2007年上漲了70%-80%,而目前來(lái)看,這種上漲趨勢(shì)還將持續(xù)下去。

“一般來(lái)說(shuō),高端雪糕與中低端的成本不會(huì)相差太多,但一些網(wǎng)紅雪糕之所以能賣(mài)到60多元甚至80多元,更多是因?yàn)楸毁x予了社交屬性、情感需求等附加值,符合新生代主流消費(fèi)群體的消費(fèi)思維,使品牌獲得了生存和增長(zhǎng)空間。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受記者采訪時(shí)表示,“買(mǎi)的是一種話題感,一種社交屬性。”

實(shí)際上,網(wǎng)紅高端雪糕的高定價(jià)背后,往往是高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,以形成品牌溢價(jià)。

以鐘薛高為例,其熱衷于用社交方式實(shí)現(xiàn)品牌傳播,創(chuàng)始人林盛曾公開(kāi)表示:在這個(gè)時(shí)代,網(wǎng)紅是通往品牌的必經(jīng)之路。鐘薛高在小紅書(shū)、抖音、公眾號(hào)等平臺(tái)上大規(guī)模投放廣告。光小紅書(shū),關(guān)于鐘薛高的KOL種草筆記就達(dá)到4000多篇,抖音上也有大量鐘薛高的開(kāi)箱視頻,須支付巨額坑位費(fèi)的各大網(wǎng)紅的直播間,鐘薛高的身影也經(jīng)常出現(xiàn)。

在產(chǎn)品代言上,高端雪糕品牌也是一擲千金,蒙牛高端線蒂蘭圣雪請(qǐng)來(lái)肖戰(zhàn)作品牌代言,伊利旗下高端品牌“NOC須盡歡”官宣羅云熙為代言人,鐘薛高品牌代言人是演員王子文,中街1946的代言人是陳偉霆。

此外,各大雪糕品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)、制造熱門(mén)話題等網(wǎng)紅打法也需要資金支持。鐘薛高在2019年9月聯(lián)名瀘州老窖推出“白酒斷片雪糕”,內(nèi)含52度白酒,主打的“喝到斷片”突破了年輕人的想象空間,加之各大KOL的宣傳帶貨,在微博話題閱讀量高達(dá)1.5億,隨后與三只松鼠、飛亞達(dá)表、榮威汽車(chē)、奈雪的茶、小仙燉、馬爹利等多個(gè)知名品牌跨界,再到今年端午節(jié)與五芳齋聯(lián)名推出具有中國(guó)傳統(tǒng)美食粽子風(fēng)味的清煮箬葉雪糕,一波接一波的聯(lián)名令人應(yīng)接不暇。

小冰淇淋品牌蘇盒珊也憑借《五年高考三年模擬》教輔聯(lián)名款雪糕,以及購(gòu)買(mǎi)積分兌換真題的營(yíng)銷(xiāo)手段一炮走紅,掀起了一波高考回憶殺。老牌企業(yè)也不甘落后。例如光明聯(lián)名大白兔推出了“大白兔雪糕”和“大白兔花生牛軋?zhí)茄└狻?蒙牛和江小白的聯(lián)名“我干了你隨變”,和路雪與喜茶的聯(lián)名雪糕也紛紛出圈。

另一方面,高端雪糕的網(wǎng)紅屬性代表其主要銷(xiāo)售渠道是在網(wǎng)上,冷鏈物流成本居高不下是推高其定價(jià)的一大原因。

僅靠營(yíng)銷(xiāo)流量 高端路線恐難走遠(yuǎn)

明星代言、KOL種草、聯(lián)名跨界的一套套新打法,除了收割人們的心智和錢(qián)包,還獲得資本的青睞。今年年初,鐘薛高完成了2億元A輪融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示,鮮果叢林、nobibi、TopCream、冰天美帝、馬里奧斯、ViVi Dolce等至少16個(gè)冰淇淋品牌也均已完成了天使輪融資。

朱丹蓬表示,“如果鐘薛高沒(méi)有這么大的營(yíng)銷(xiāo)投入,就不會(huì)有這么大的流量,資本市場(chǎng)也不會(huì)看中它,這是一個(gè)連環(huán)套組合拳。”

不過(guò)在朱丹蓬看來(lái),鐘薛高等網(wǎng)紅雪糕品牌已經(jīng)有點(diǎn)“騎虎難下”了,“撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽成為一個(gè)經(jīng)典品牌需要品質(zhì)、服務(wù)體系的成熟和完善,以鐘薛高為例,其還處于網(wǎng)紅階段,而且不斷爆出負(fù)面新聞,其次鐘薛高主要以電商銷(xiāo)售為主,服務(wù)體系基本沒(méi)有。”盡管中國(guó)的雪糕市場(chǎng)還在擴(kuò)容,但像鐘薛高這樣的品牌也只是個(gè)案,收割短時(shí)紅利并不能長(zhǎng)久。比如,2019年,奧雪雙黃蛋雪糕在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)爆紅,各個(gè)城市都能看到雙黃蛋的身影,半年時(shí)間賣(mài)出了3600萬(wàn)支。然而,這場(chǎng)熱銷(xiāo)在雪糕被檢出“菌落總數(shù)和大腸菌群超標(biāo)”后戛然而止,本月在旗艦店搜索這款雪糕,只有77單的銷(xiāo)量。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,想要長(zhǎng)紅,品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力就不能只是營(yíng)銷(xiāo)噱頭和流量熱度。如果品牌無(wú)法提供讓消費(fèi)者滿意的價(jià)格和品質(zhì),在高端雪糕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的當(dāng)下,品牌競(jìng)爭(zhēng)力將逐漸削弱,甚至被市場(chǎng)拋棄。要成為真正的高端雪糕品牌,只有在產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全及銷(xiāo)售服務(wù)體系等方面多下功夫,提高自身的產(chǎn)品力,才能真正受到消費(fèi)者的青睞。

營(yíng)養(yǎng)

專家

選雪糕要看配料表 全脂型相對(duì)更健康

按照國(guó)家推薦標(biāo)準(zhǔn)GB/T31114-2014《冷凍飲品冰淇淋》,根據(jù)乳脂含量的不同,冰淇淋分為全乳脂型、半乳脂型和植脂型。全乳脂冰淇淋是主體部分乳脂質(zhì)量分?jǐn)?shù)為8%以上(不含非乳脂)的冰淇淋。半乳脂冰淇淋是主體部分乳脂質(zhì)量分?jǐn)?shù)大于等于2.2%的冰淇淋;而植脂冰淇淋是主體部分乳脂質(zhì)量分?jǐn)?shù)低于2.2%的冰淇淋,脂肪主要由植物油脂來(lái)組成。

中山大學(xué)附屬第六醫(yī)院主任醫(yī)師賀青接受記者采訪時(shí)表示,從包裝或者配料表上可以判斷一款雪糕是全脂型、半脂型還是植脂型。

全脂型一般配料表第一位是牛奶或者淡奶油,由于動(dòng)物脂肪中一半是飽和脂肪酸,另一部分是不飽和脂肪酸和短鏈脂肪酸,并且動(dòng)物脂肪中含有天然的維生素A和維生素D,相對(duì)來(lái)說(shuō)比較健康,而代脂型則是用以不飽和脂肪酸組合而成的植物脂肪氫化成飽和脂肪酸的。“不飽和脂肪酸本來(lái)對(duì)身體好,但在制作雪糕的過(guò)程中,人為地把這些不飽和脂肪酸,也就是植物油,氫化以后變成飽和脂肪酸,飽和脂肪酸首先對(duì)身體不好,同時(shí)在氫化的過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)一些反式脂肪酸,反式脂肪酸具有增加心血高疾病概率等不良影響,雖然國(guó)家控制反式脂肪酸低于1%,但是這是不能完全清除的。而牛奶里邊本身的脂肪,只有一半是飽和脂肪酸,但如果用的是氫化的脂肪酸,它就100%是飽和脂肪酸了。”

記者在超市隨機(jī)查看了8款定價(jià)在10元的高端雪糕產(chǎn)品的配料表后發(fā)現(xiàn),排在配料表第一位的有4支是牛奶或生牛乳,3支是水,1支是稀奶油。

記者再對(duì)比兩款價(jià)格不同的雪糕(分別是2.5元/支和13元/支)后發(fā)現(xiàn),較低價(jià)格的一款,其含量最多的是飲用水,其次是代可可脂巧克力,13元的一款含量最多的是牛奶和稀奶油。據(jù)悉,純天然可可脂每噸價(jià)格是代可可脂的3倍左右,而動(dòng)物奶油的價(jià)格也約為植物奶油的2-3倍,從原材料的價(jià)格上看,似乎價(jià)格高的雪糕原材料價(jià)格也更高。

在雪糕營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面,賀青表示,“單從成分上看,雪糕高糖高脂,吃多了對(duì)人體不是特別好,但總體來(lái)說(shuō),全脂型會(huì)比植脂型要健康一些。”

當(dāng)下,“低糖低卡”“零糖零卡”的食物備受推崇,新快報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn),某款雪糕打著“0脂”宣傳語(yǔ),其配料表第二位卻是蔗糖,脂肪含量也達(dá)到了6.6g/70g;還有不少宣傳“0蔗糖”的冰淇淋則是以木糖醇或麥芽糖醇代替蔗糖。賀青對(duì)記者表示,“這些糖醇確實(shí)不產(chǎn)生熱量不會(huì)被人體吸收,但它對(duì)人體有沒(méi)有其他影響,是有爭(zhēng)議的。”不過(guò),“減少精制糖的吸收是有益于人體健康的,因?yàn)橄裼衩滋菨{、蔗糖、麥芽糖這些精制糖是雙糖,吸收快,血糖上去得也快,如果是糧食、淀粉類(lèi)多糖的攝入,在體內(nèi)需要較長(zhǎng)的時(shí)間才變成可吸收的單糖,血糖也上升得慢了。”