如果說奧特曼是男生的初代偶像、巴拉拉小魔仙是女孩子們的“白月光”，那么有款“寶物”歷久彌新卻能不分男女讓幾乎所有參加過高考的學生共同“會心一笑”，這就是“國民教輔”——由曲一線出版的《5年高考 3年模擬》（下文簡稱“五三”）。

時至今日，不少已成年的人士看到紫色封皮的“五三”，依然“虎軀一震”，瞬間想起被“五三”支配的無數個課間、晚自習……

扭轉“被支配”的機會來了！

《5年高考 3年模擬》聯名雪糕知乎話題

圖片來源：知乎熱榜話題截圖

最近，一款聯名“五三”的雪糕爆紅網絡，一度登上知乎熱榜，獲得超過51萬的瀏覽度。淘寶官博、天貓發言人也積極廣而告之，讓這款聯名雪糕順利出圈。

不少網友調侃：“吃完雪糕能考上名校嗎？”“我吃的是雪糕嗎，我吃的是青春！”也有高考完的網友“玩梗”，建議“把“五三”的答案印在雪糕棒上，吃完了才能知道答案”、“以后“五三”最后幾頁不附送答案了，要靠買這雪糕才能積分兌換！”“搞抽獎吧，雪糕棒上抽"再來一本”。

《五年高考 三年模擬》聯名雪糕

圖片來源：小藍柜星選官方微信

在引起網絡關注度的同時，FBIF也注意到這次聯名的特殊性。與以往大IP×大品牌聯名不同，這次發起聯名的小品牌去年剛剛成立，還名不見經傳，它是如何靠聯名借勢出圈的呢？

FBIF聯系到這次聯名的“操盤手”之一——雪糕品牌蘇盒珊的負責人江知遠，跟他聊了聊如何讓這次聯名達到1+1>2的效果。

“五三”聯名雪糕憑什么出圈？

這款雪糕聯名能夠走紅網絡引起熱議，背后是IP光環、平臺曝光和品牌方持續跟進下三方共同努力收獲的成果。

負責人江知遠告訴我們，“五三”聯名雪糕的走紅并不在品牌方的意料之外。

1、《五年高考 三年模擬》IP的光環不可或缺

“五三”的知名度，是本次聯名雪糕走紅的必備因素。

作為“最大規模國家級活動” 之一，高考的重要性不言而喻，因而高考衍射的教輔重要性便可見一斑。“五三”出版13年以來，曾在北京西單圖書大廈、王府井書店高考暢銷書排行榜長期名列第一，巔峰期能占據20%的教輔圖書市場份額。

《5年高考3年模擬》

圖片來源：曲一線天貓旗艦店

作為教輔界頂流，“五三”跨界出演已經不是第一次。去年高考季，榮耀推出“橙（成）名禮盒”，將榮耀X10與“五三”聯名；支付寶則推出“支付寶老年大學防騙版五三”《5年防騙 3年努力》；19年愚人節網易新聞更是推出“腦部節”，推出《5年防騙 3年補腦》，引起網民極大的興趣和關注。

蒙牛押題奶

圖片來源：蒙牛乳業官方微博

教育界與食品飲料的“靈感碰撞”也非鮮事，20年高考季，蒙牛就大膽押題，把沒有答案的考題印在自己的產品牛奶的包裝盒上，一度登上熱搜。這次“五三”的聯名雪糕同樣也收到了廣泛關注。

不同于流量明星代言可能出現的翻車，更不同與網絡游戲和動漫聯名帶來的家長輩觀念下“玩物喪志”的排斥，“五三”聯名雪糕都散發著一股強烈的“刻苦學習”的正能量。不僅能引起高中在讀學子的興趣，甚至能收割一波“爺青回”的情懷買單。

2、流量曝光和平臺加持為爆紅造勢

在流量經濟時代，“注意力經濟”是必須重視的概念。只有讓產品暴露在公眾視野，引起消費者注意力，才能形成流量進而使流量變現。

微博話題相關討論

圖片來源：高考快訊官方微博截圖

“五三”聯名雪糕在網絡上走紅后，就引起了來自社交平臺、網友和教育界的廣泛關注。

知乎上一度登上熱榜的51萬次瀏覽度下網友的品牌討論、高中回憶、玩梗，無論是否真的與雪糕本身直接相關的信息，還是環球網、財經網等新聞網站的關聯報道，實質上都在為這款雪糕的爆紅助力。

社會自發引起廣泛討論后，企業果斷跟進宣傳頻率，微信公眾號“小藍柜星選”、微博賬號“董叔叔的小藍柜”、知乎賬號“董叔叔的小藍柜”從每幾日宣傳一次的頻率上升到最快每4小時發布一次相關廣告文案。

天貓發言人微博

圖片來源：天貓發言人官方微博截圖

最終，天貓發言人和淘寶微博官方賬號也下場，分別為這款聯名雪糕發布微博推送。

可以說，這次“五三”聯名雪糕出現在受眾面前，是一次順勢而為的“蝴蝶效應”。

3、創業老兵帶著90后年輕人，讓專業的人做擅長的事

生產這款“五三”聯名雪糕的品牌叫蘇盒珊，隸屬“董叔叔小藍柜”這樣一個成立還不足一年的的企業。

負責人江知遠告訴我們，不同于許多新企業，小藍柜團隊成員年齡并沒有集中在90后、00后，而是分散在各個年齡段。

據“小藍柜星選”官方公眾號介紹，創始人董叔叔是在冰淇淋冷食領域有三十年經驗的創業老兵，領導團隊成員從事冷凍行業也有十年有余，自身有積累的經驗。

而在媒體運營和宣傳方面，小藍柜吸收了相當一批的90后。“專業的人做擅長的事”，在新媒體環節，就讓互聯網土著的年輕員工放手去做。

小品牌蘇盒珊的經驗，有幾點可以借用

正如前文所交代，這款聯名雪糕背后是剛出道的小品牌蘇盒珊，在知名度和規模上小品牌無法和大品牌相匹敵，但小品牌也有小品牌的打法，打得妙同樣能夠順利“出圈”。

品牌蘇盒珊具體的打法是什么？通過品牌負責人的介紹，FBIF總結出了幾點可借鑒之處：

1、找準定位：雪糕消費者都是誰？

品牌成立不足一年，蘇盒珊對自己的規模和實力“很有數”。企業沒有選擇走大品牌聯名從熱點入手的路子，比如采用游戲、盲盒、動漫一類的聯名或者明星代言等方式，而是從消費對象所屬的群體入手，最終選擇聯手教育界的教輔。

蘇盒珊定位很清晰：“讓蘇盒珊成為一款真正的為學生們量身打造的冰淇淋。”

而這樣定位的理由，主要是考慮到冰品的主要消費群體：00后為代表的學生群體。

中國和美國是全球最大的兩個冰淇淋消費市場，冰淇淋行業在中國發展飛快，新生代消費群體的崛起使冰淇淋市場迎來風口。

學生群體的消費特征關系到冰淇淋企業市場的布局，00后學生消費者的特點是任性自由，好奇心強，經濟來源大多靠零花錢。

既然學生消費者在雪糕消費者群體中占比相當，那么雪糕品牌與教育界聯名也就順理成章。

小藍柜星選推文截圖

圖片來源：小藍柜星選官方微信

同時，蘇盒珊一開始就想做賣雪糕里的“最有文化的”品牌。蘇盒珊這個名字，是來源于古人對冰淇凌命名“酥山”或“蘇合山”的諧音，蘇盒珊稱希望能傳承古人的匠心精神。瀏覽“小藍柜星選”的公眾號歷史推文，每周一、三、五都會推出文學書籍的帶讀講解，

綜上，品牌尋求聯名并不需要一味的蹭熱度，在最適合自己、自己最擅長的方向突破，更容易實現“出圈”。

2、三駕馬車：原料、包裝和價格

雪糕的消費對象大多是未成年的學生，做學生產品在質量上就更需嚴加把關。

負責人江先生介紹，目前蘇盒珊共推出了包括榴蓮、抹茶、葡萄在內共計7種口味的雪糕。

《五年高考 三年模擬》聯名雪糕

圖片來源：小藍柜星選官方微信

以榴蓮味雪糕為例，不同于常規雪糕添加水果香精或水果醬，“五三”聯名雪糕的原材料加入現切榴蓮果肉漿，每支雪糕榴蓮果肉添加量為26%。

“五三”聯名雪糕的包裝走的是“簡單粗暴”路線。外包裝上一半的面積直接印上“五三”書籍特有字樣，沒有花里胡哨的設計，要的就是直擊顧客的眼球。粗中有細，抓住消費者拿到雪糕大概率迫不及待拆開品嘗而忽略包裝紙，但卻在即將品嘗結束后不舍得舔幾口雪糕棒的實際，這款聯名雪糕在雪糕棒上印上了“考神附體”的字樣，契合學生常有的”考前求簽“心理。

簡單粗暴的包裝降低產品成本，將價格控制在學生消費者的承受能力內。據悉，“五三”聯名雪糕目前主要以傳統線下零售方式售賣，線上電商購買暫支持江浙滬地區。

3、未來發展：持之以恒、積水成淵

談及“五三”聯名雪糕的走紅，小藍柜并沒有掉入品牌能光速做強做大的陷阱，而是選擇腳踏實地，步步為營。

在“五三”的光環下，如何讓消費者除了記住“五三”雪糕外，還能記住蘇盒珊品牌？蘇盒珊品牌要真正出圈，還有待時間的考驗。

對此，江知遠告訴我們，蘇盒珊并沒有過于急躁，而是希望通過不斷的重復品牌，潛移默化加深消費者的印象。先通過聯名引起熱點讓消費者主動去購買，再通過保質保量的口味和適宜的價格吸引消費者再次購買，重復的購買致使“蘇盒珊”最終走入消費者視野、留在消費者腦海的記憶中。

值得一提的是，小藍柜至今沒有開設電商平臺的旗艦店、專營店的一個重要原因，就是為了保證初期的口碑。一旦產品或品牌出現負面情況，可以盡快的掌握情況并進行控制。撒網式的宣傳的一個風險就是曝光越多，缺點暴露的風險性也就越大。

結尾

“五三”陪伴的高考日子，成為中國一代又一代大學生難以忘卻的記憶。“五三”甚至已經成為一個符號，鐫刻在中國的高等教育的歷史中。

“五三”聯名雪糕火了，引起網友們一時興起討論之后，是品牌的長久的發展思考。在大品牌系統化擴張、漸有壟斷趨勢的當下，小品牌生存之道也將不可忽視。

據了解，該聯名雪糕后期將逐步推出積分兌換雪糕、品牌周邊學生文具等的營銷活動，力求將品牌本次聯名熱度持續更久、更貼合消費者。后續品牌也將繼續推出其他一系列IP聯名的產品。

今天，我們結合“五三”聯名雪糕背后的品牌分析了互聯網中小品牌的一次“出圈”背后的諸多因素，得出小品牌的爆紅并不完全是幸運的眷顧而是商業邏輯的層層遞進。大品牌有大品牌的耀眼奪目，小品牌也有自己的綻放空間。