一夜爆火，一竄成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，想必大多數(shù)的食品企業(yè)都有過類似的幻想，但這真的只是白日夢嗎？如若放到以前，可能大家也就當(dāng)打趣聽過去了，誰也不會當(dāng)真。沒成想隨著消費升級，這些想法卻一一成真了。

后疫情時代，抖音熱門話題#好久沒見#中，近1000萬播放量都聚焦在了一款酒上，名為“梅見”。大家稱它“好酒梅見”，在李佳琦直播帶貨中賣出20萬瓶。由于“好酒梅見”與“好久沒見”諧音，這款酒在疫情之后人們重新小聚時備受寵愛，成為了表達消費者情感的媒介。

螺螄粉6次殺進微博熱搜前10，話題閱讀數(shù)超過了7.2億。極具噱頭的美味加臭味組合，以及濃厚的地區(qū)特色，使得它在短時間內(nèi)爆紅。李子柒的一條螺螄粉視頻B站播放量超過400萬，現(xiàn)在她網(wǎng)店的螺螄粉更是月銷量超100萬包。

東北大板放棄進入賣場、大商超，采取“攻占街頭”戰(zhàn)略，將產(chǎn)品鋪向街頭的報刊亭、路邊攤、小賣部，迅速占領(lǐng)人們的視線。盡管這款雪糕包裝稱得上簡陋，但也正迎合了“懷舊風(fēng)”。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，東北大板在杭州曾創(chuàng)造日銷20000支的記錄。

聽似癡人說夢的想法，為何這些企業(yè)卻能把它們變?yōu)楝F(xiàn)實？共同的特點就在于這些品牌都采用了場景化營銷。
專家認為不存在所謂的“創(chuàng)造場景”，實際上運營者需要做的只是“激起”或者“誘發(fā)”場景，因為在我們每天的工作和生活中，場景無時無刻都存在著，最熟悉的應(yīng)該是消費場景：吃飯、逛街、看電影。我們已經(jīng)進入“場景時代”，一次悠閑的下午茶，一次深夜的加班，一次熱鬧的聚會，又或是茶余飯后的刷劇時間，對任何產(chǎn)品來說都可能是一個使用場景或體驗場景。
以休閑零食巨頭百草味為例，從早餐到夜宵，幾乎涵蓋了全天候的消費場景需求。除此之外，針對中國人春節(jié)拜年送禮等各種需求，百草味還推出了“年的味道”系列產(chǎn)品。對春節(jié)這個細分場景又有細化產(chǎn)品，比如“外婆的灶臺”、“全家年夜飯”、“小伙伴的鞭炮”等。消費場景化的概念不斷深入人心。
良品鋪子數(shù)字化副總裁莫俊表示：“要通過數(shù)據(jù)的挖掘?qū)ふ矣脩舻南M場景。比如每天早晨9點到12點是一個消費場景，下午茶也可能是消費場景，周末去看電影也是一個場景，這些我們就需要利用數(shù)據(jù)去挖掘這些場景和良品鋪子之間有什么關(guān)系。坦率地說，目前還沒有特別有效的方法去挖掘這些場景和零售消費之間的關(guān)系，但可以依靠這個用戶的行為去推算一些消費場景。比如我們基于地理位置數(shù)據(jù)推算這個用戶在寫字樓里待8個小時。然后再通過地理位置推算他8小時之后如果還在這個寫字樓說明他經(jīng)常加班，依靠行為去與消費場景關(guān)聯(lián)，然后再依靠這些場景去做一些深度的數(shù)據(jù)營銷。”可見，良品鋪子的成功并非偶然，而是對市場和消費群體需求的深入分析。
我們不難觀察到，在休閑食品和飲品領(lǐng)域，已經(jīng)從品牌為王轉(zhuǎn)向場景為王，而在冰淇淋行業(yè)亦是如此。
-01-讓場景成為品牌搭建的橋梁
冰淇淋從最開始的以“解暑”為要義的功能性產(chǎn)品，在消費時代的變革下，逐漸演變?yōu)椴栌囡埡蟮奶瘘c，列入休閑食品領(lǐng)域。但畢竟產(chǎn)品本身是冰品，突破季節(jié)壁壘仍舊是行業(yè)發(fā)展的重點，這就需要我們通過營銷場景化扭轉(zhuǎn)局面。
對于新時代的消費者來講，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使他們接觸和認識的產(chǎn)品要比以往更多、更快，單靠品牌、品質(zhì)和包裝吸引他們顯然不太容易實現(xiàn)，但消費者愿意記住場景。對于這一點，索菲亞冰淇淋品牌創(chuàng)始人薛勇頗有感觸：“索菲亞品牌建立之初我們就考慮到了場景的營造，品牌靈感來自于哈爾濱索菲亞教堂，是享譽全國的旅游景點，被喜愛浪漫的年輕人熟知，所以索菲亞能夠快速將消費者帶入自己熟悉的場景中，辨識度較高。”
索菲亞冰淇淋品牌的廠家黑龍江百家得，這家曾經(jīng)靠低端產(chǎn)品打下東北市場的品牌，憑借著品類創(chuàng)新，營造新消費場景，用互聯(lián)網(wǎng)打通消費者與產(chǎn)品之間的物理空間，打造了新高端品牌索菲亞，再造了企業(yè)的輝煌。消費場景的塑造，使得傳統(tǒng)企業(yè)錦上添花，而對于新興品牌來講，也同樣是突破點。

去年嶄露頭角的新銳冰淇淋品牌阿特拉斯聳聳肩想必大家并不陌生，它的迅速崛起儼然已成為冰淇淋行業(yè)的一匹黑馬，其品牌負責(zé)人黃天罡表示：“我們選擇‘阿特拉斯聳聳肩’這本美國暢銷書作為我們的品牌名稱，是為了營造一種‘致敬個人，獎賞自己’的文化場景。現(xiàn)在國內(nèi)的技術(shù)水平與國外相比并無明顯差距，但為什么星巴克可以火？主要是由于這個品牌身上的文化附加值，我認為冰淇淋行業(yè)也是如此。我們把消費群體定位為具有像‘聳聳肩’這本書中所傳達的精神的消費人群，讓他們購買我們的產(chǎn)品不僅僅是單純地享受休閑冰品，而是置身于一個文化消費場景里面。另外‘聳聳肩’本身也是人的一種狀態(tài)，可以傳達輕松、喜悅的心情。”
無論是基于對冰淇淋市場的觀察，還是我們了解到的冰淇淋企業(yè)的研發(fā)思路，場景化的營造可謂是重中之重，也正是因為有了場景化這一特殊屬性，讓他們在某一特定領(lǐng)域中可以站穩(wěn)腳跟。
-02-從根源發(fā)掘消費場景
場景化的營造，其內(nèi)核還是分析消費者的需求，不過是某一特定場景里面的消費者。只有從消費者需求出發(fā)，才能夠打造出他們真正喜愛的產(chǎn)品。
零度企鵝從2017年成立至今，推出了多款暢銷的冰淇淋產(chǎn)品，在競爭激烈的冰淇淋市場中脫穎而出，創(chuàng)始人肖澤宇先生就十分重視消費者的需求，他談道：“我們的市場部十分重要，因為產(chǎn)品是鏈接企業(yè)和消費者的工具，而市場部是消費者與品牌之間的鎖鏈。市場部關(guān)系著產(chǎn)品的策劃和營銷，能不能吸引消費者注意力還是看市場部。
不然即便產(chǎn)品再好吃，營銷跟不上去還是沒有人能夠關(guān)注到你。市場部的核心工作就是不斷地和消費者進行溝通和交流，收集市場信息了解消費需求，最終反饋給研發(fā)部門。所以說要持續(xù)不斷地推出好產(chǎn)品、新產(chǎn)品，需要一個能夠跨部門合作的優(yōu)秀團隊。很慶幸零度企鵝現(xiàn)在正擁有這樣一支團隊。”
近年來冰淇淋行業(yè)新品層出不窮，但結(jié)果大多都是沉寂深海。問題的本質(zhì)在于，看到產(chǎn)品本身是容易的，但要看到消費者的需求卻很難。上海至匯營銷咨詢有限公司總經(jīng)理張戟表示：“首先，要明確是哪些消費者的需求。一款產(chǎn)品，可以賣給家庭主婦，也可以賣給白領(lǐng)，還可以賣給餐飲店，不同消費者的需求是不同的，要用一個產(chǎn)品去滿足所有人的需求是不可能的。選擇消費者也就是選擇企業(yè)的市場邊界，選擇錯了，再努力也沒有用。其次，是消費者的哪些需求。選定目標(biāo)消費者后，還要進一步考慮需要滿足他們的哪些需求。消費者在不同場景或用途下對其認知是完全不同的，體現(xiàn)出的就是消費者的不同需求。在這個時候企業(yè)就必須對不同的需求做出選擇，選擇消費者的需求也是選擇企業(yè)的市場邊界，正確的選擇將使企業(yè)有機會發(fā)掘藍海市場。”
只有深耕市場，明確消費者需求，精確選擇產(chǎn)品所針對的人群，才能夠做到產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，有效地打造消費場景。 
-03-場景化營銷百試百靈
可以說以打造消費場景的模式來研發(fā)產(chǎn)品，正在成為當(dāng)今冰淇淋行業(yè)的基本操作。這種普遍的應(yīng)用，不僅沒有造成消費者的審美疲勞，反而在市場上打造了一個又一個的爆品，那么其背后的原因是什么呢？
贏略冰淇淋策劃咨詢機構(gòu)總經(jīng)理王家慶表示：“隨著消費水平的提高，使得消費者有了更多的需求。消費多極化的趨勢，從具體的某一項需求集中突破，可能產(chǎn)品的成功率會更高一些。如今冰淇淋行業(yè)新品層出，再去做一些中庸的產(chǎn)品，除非是品牌支撐能達到一定的高度，或者營銷手段可以達到像鐘薛高品牌這樣的效果，否則還是建議針對某一消費群體倒推產(chǎn)品。
這是投入小，風(fēng)險小的一種方式，也是一個新型對接市場的模式。首先確定消費群體，用消費群體去確定消費場景，再針對他們的消費心理設(shè)計他們可能需求的產(chǎn)品，這樣的方式對新品的傳播效果也會更好一些。因為消費者在購買高端產(chǎn)品時，不光是消費產(chǎn)品的品質(zhì)，也是在消費場景。他們會把消費過程中的心理體驗，通過社交媒體傳播出去，會對品牌的推廣更有利，更能讓同一類別的消費群體接受得更快一些。”
由此可見，場景化營銷已然成為大勢所趨，傳統(tǒng)大品牌依靠場景化的打造得以錦上添花，較往年更盛，新興品牌在研發(fā)之初就具備自身的品牌特色以及消費人群的界定，使得產(chǎn)品精準(zhǔn)打擊在每一個目標(biāo)消費者身上，無往不勝。深得消費者需求的場景化產(chǎn)品，在減少投入降低風(fēng)險的同時，還能通過自身特色，引發(fā)目標(biāo)消費群體自發(fā)傳播，達到很好的宣傳效果，可見其重要性。把握住消費者心理，就是把握了市場。

END

 
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