-01-導讀
6月15日下午，在還沒被王思聰和女網紅的瓜沖擊之前，映入眼簾的熱搜：#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題被頂上微博熱搜第一，話題閱讀量高達2億。



橫沖直上的熱度，真是想不引人注目都難。
點進詳細之前，幾個疑問盤旋在我的腦海，要么是鐘薛高另辟蹊徑自己搞反向營銷；要么是被對家惡意買評論搞心態(tài)；要么是這66元的雪糕確實引起廣大樸實無華的勞動人民激憤。

-02-
突如其來的熱搜

具體是個什么事兒呢，是這樣的：
鐘薛高是一家近年崛起的中式雪糕品牌，被稱為“雪糕界的愛馬仕”，同時其一支至少16元的高價也遭到網友質疑。
近日，在《艾問人物》節(jié)目中，鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的。”
這一次，我的思想在網絡世界遨游，我的錢包在現實世界流失，我站在霧里，連真相是什么都不知道，反正跟著罵就完事了。

別人罵啥我罵啥，跟風至死不渝（那怎么可能呢，媒體的原則永遠是客觀）。

-03-
高喊打倒雪糕資本主義

萬萬沒想到，這條熱搜直接上升了一個道德高度，網友直呼打倒雪糕資本主義，好家伙，我聽過男德女德，現在的食品，也得講點兒消費德。


藍鯨視頻封面標藍的加粗體：“創(chuàng)始人：成本就40，你愛要不要”。
這四個字可不簡單，“愛要不要”的散漫態(tài)度惹怒了網友，認為它太飄了。言下之意就是“沒錢就別買唄”，導致評論里憤怒沖天，就算是奢侈品也沒有一家香奈兒或者LV敢說愛買不買這種話，怎么雪糕界的愛馬仕就可以目中無人，居高自傲了嗎？

打倒雪糕資本主義讓網民一陣熱血沸騰，轟轟烈烈的雪糕保衛(wèi)戰(zhàn)似乎就要拉開帷幕。
然而就在熱搜后的兩天后，鐘薛高官方視頻號發(fā)布了完整采訪視頻，原來在這款巨貴的66元雪糕打造前，鐘薛高研發(fā)了近半年時間，用來尋找究竟什么可以粉色ruby巧克力脆皮做搭配，最終找到了日本的柚子作為原料，而當財務批錢的時候才發(fā)現，原料中的柚子和酸奶加起來120多萬一噸。

而所謂的“愛要不愛”指的是原料成本對于想做好產品的鐘薛高愛要不要，因為產品的原料成本是固定值。
這款貴到和奢侈品肩并肩的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，總產量2萬片，天貓旗艦店的雙十一預售價是300元5片裝。在2018年雙十一當天，“厄瓜多爾粉鉆”帶動了400萬銷量。
經過核實，現在鐘薛高的官方旗艦店已經沒有這款產品了，創(chuàng)始人林盛在采訪中也說過這是一款“反商業(yè)邏輯”的雪糕，先注重口感研發(fā)再談成本的路子不好走。
-04-
網紅難逃“黑歷史”
另一個引起爭議的是，據藍鯨記者查詢得知，2019年，鐘薛高曾因發(fā)布虛假廣告被行政處罰0.3萬元，其在網上銷售的一款產品宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”，經核實，該款冰淇淋產品配料表中明確含有飲用水成分。
因為有著這次虛假宣傳的丑聞濾鏡，網友很快遷怒到鐘薛高所有產品。
是否真有必要賣那么貴？真的貨真價實嗎？就連《艾問人物》節(jié)目中主持人也發(fā)問到創(chuàng)始人林盛：“貴！貴！貴！這是鐘薛高經常受到的市場質疑，那么貴干嘛呀?要賺那么多錢嗎？毛利有那么高嗎？”

林盛回應：其實鐘薛高的毛利，和正常的傳統(tǒng)冷飲企業(yè)的毛利相比，其實只是略高，真的只是略高。

15年前的雪糕多少錢？1塊錢。15年來成本不漲嗎？造雪糕需要機器需要水電煤和人工支出，成本一定是不斷在抬高的，不漲價品牌如何生存，那一定是從其他的地方降低成本，雪糕克重少一點，或者天然的東西少一點，化學的東西多一點。最后消費者吃到嘴里，覺得這個東西吃到嘴里不如原來的口感（非林盛原話，表述大概意思）。
不漲價也不降低產品質量標準，它不符合商業(yè)邏輯。
其實林盛的話，消費者很難聽進去。因為大多數消費者只看到能夠看到的東西，價格的上漲或降低，這是最直觀的。雪糕背后的原料好壞，克重縮減是消費者不能直觀看到的。

這讓我想起了一個段子，"我要是有幸被星探發(fā)現根本不敢出道，害怕網絡暴力，害怕被扒黑歷史。白天出道，晚上封殺。" 
不過，也有人客觀看待這次熱搜。
“我雖然沒吃過也不一定會買，但我覺得他話糙理不糙。有人做低端市場就有人做高端雪糕品牌。不想吃或者覺得性價比低或者覺得不配那個價格那就不是他目標人群。人愛賣1000有人買單就行唄。”


-05-問渠那得清如許，渠說

渠說：你先管好你自己。

一片罵聲中，取其精華去其糟粕，才是品牌發(fā)展的第一要義。
在10元以下雪糕遍地的冰淇淋市場，鐘薛高能夠拔地而起，是有點東西的。

那么，其他想走高端路線的品牌有哪幾點要注意和學習的呢？
第一，鐘薛高打出的第一個標簽是：國貨。 這是一個國貨崛起最好的世代，消費者迭代，Z世代已經成為了消費主力軍，本土文化的認同感是最好的購買力來源。所以在包裝和產品概念上緊緊圍繞著中華文化的回歸，是強有力的痛點。在口味上，也可以找找中華傳統(tǒng)美食的研發(fā)，比如鐘薛高結合端午節(jié)的五芳齋聯(lián)名——清煮箬葉，就很妙。 
第二，讓人愛恨兩難的標簽：營銷。 哪個品牌不營銷呢？這個酒香也怕巷子深的時代，讓消費者看見，才能有機會被喜愛。鋪天蓋地的廣告、綜藝贊助還少嗎？各大社交軟件的KOL營銷推廣要不要？要，但別要太多，圍繞著鐘薛高的詬病其中就有“風很大”這一點，越是高調就越面臨著會被質疑“虛有其表”的風險。

高端冰淇淋市場份額，誰敢鉆這片空白，誰就成功。
鐘薛高因為高端原料，所以高調售價，由此也高調地成為了眾多親民品牌眼中的一根刺。 第三，誰都不喜歡“別人家孩子”，低調。 在我將近二十年的求學歲月里，我最討厭的就是別人家孩子，出類拔萃的TA讓本來就是小透明的我更加黯淡無光。鐘薛高你就非得做66元的雪糕嗎？

過度的脫離雪糕價格帶為它帶來了話題點和無端的爭議，輿論導向基本都是說它太貴，雖然鐘薛高的大多數產品都在15-20左右，但只這一次的不計成本研發(fā)就在消費者心里刻下了“貴”的烙印，多少有點得不償失。
第四，產品概念要：精確。
網紅產品真是難兄難弟，前有元氣森林因為乳茶中的0糖和0蔗糖被拱上熱搜，后有鐘薛高因為純牛乳冰淇淋到底含不含水而被人詬病，從而使品牌形象受損。冷知識，牛奶含水量是87%，怎么可能冰淇淋一點水都沒有，所以宣傳過程就要避免這樣會被誤會的說辭。

-06-結語
你被什么吸引，就要為什么買單。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬對媒體表示：一般來說，雪糕冰淇淋的成本不會很高，但網紅雪糕冰淇淋之所以能賣到60多甚至80多元，更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維，使品牌獲得了生存和增長空間。
鐘薛高貴不貴取決于我們口袋里的錢包鼓不鼓嗎？并不是，而是取決于我們看不看重那些雪糕成本之外的情緒價值。社交屬性、情感需求、新鮮感、驚喜感、本土文化回歸感，種種這些，你覺得它重要，那這錢就不叫“智商稅”。

大可不必主觀排斥高價商品，總要有人做第一名的，不是你就是別人。

總要有人填補高端冰淇淋市場的，不是鐘薛高就是別人。

END