2021年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)正在悄然發(fā)生變化，其中最顯著的一點(diǎn)就是冰淇淋線上銷售比重從2020年之前的5%上升到了20%。

這意味著，線上冰淇淋銷售成為部分消費(fèi)者首選購(gòu)買方式之一。

近日有冰淇淋業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)冰淇淋》，淘寶天貓正在打造一個(gè)名為”冰淇淋樂(lè)園，好吃的全齊了“的類目心智，目前正在免費(fèi)招募冰淇淋品牌入駐。

從該類目的組合來(lái)看，除了大額卷限量秒殺、爆款排行、年度趨勢(shì)新品之外，淘寶天貓也對(duì)冰淇淋細(xì)分場(chǎng)景的打造做了精準(zhǔn)的描述，比如推出了跨界新味道、金典鮮牛乳、絲滑巧克力、清爽鮮果、低卡0蔗糖以及進(jìn)口冰淇淋等細(xì)分品類。

也許你會(huì)好奇，作為電商平臺(tái)一哥，為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)候推出專門針對(duì)冰淇淋的營(yíng)銷活動(dòng)呢？

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微妙的數(shù)據(jù)

作為普通消費(fèi)者，大多數(shù)人會(huì)通過(guò)線下實(shí)體店購(gòu)買冰淇淋，比如在家批店或者便利店，對(duì)于即時(shí)且沖動(dòng)性消費(fèi)品而言，線下所見(jiàn)即能買的方式最為喜歡。

但你知道嗎？

冰淇淋的線上渠道的比重從2020年之前的5%上升到了20%，而線下渠道的銷售份額則從2020年之前的95%，下降到了80%。雖然在體量上線下渠道依舊是主體，但短短不到2年時(shí)間的變化，卻值得我們深思。

除了銷售渠道比重的改變，線上冰淇淋品牌數(shù)量也有所增加，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2018年冰淇淋線上銷售品牌為60余家，2019年為140余家，2020年卻高達(dá)300多家。

基本上我們所熟知的冰淇淋品牌都開設(shè)了線上銷售通道。

除了蒙牛、伊利、和路雪等一線品牌之外，馬迭爾、橙色星球、中街等區(qū)域冰淇淋品牌和新銳品牌成為線上銷售的主力軍，尤其是擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的新銳品牌，電商平臺(tái)成為了其快速發(fā)展的主力渠道。

從這些微妙的數(shù)據(jù)變化中，我們可以看到冰淇淋行業(yè)悄然發(fā)生的變化，除了產(chǎn)品更迭速度加快，零售價(jià)格上漲之外，渠道的改變也促使冰淇淋行業(yè)的快速發(fā)展。

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誰(shuí)在線上賣冰淇淋？

如果你是線上購(gòu)物達(dá)人，相信你會(huì)去品牌旗艦店進(jìn)行購(gòu)買。活動(dòng)多、產(chǎn)品全、有保障是消費(fèi)者選擇品牌旗艦店的原因。但其實(shí)除了冰淇淋品牌商的電商團(tuán)隊(duì)之外，冰淇淋經(jīng)銷商也成為線上冰淇淋銷售的主體之一。

之前拜訪過(guò)廣東地區(qū)的經(jīng)銷商，其就有一項(xiàng)線上銷售的業(yè)務(wù)，通過(guò)在天貓把自己的冰淇淋銷售到其他地區(qū)消費(fèi)者手中，經(jīng)銷商線上銷售冰淇淋的優(yōu)勢(shì)在于品牌種類豐富，且活動(dòng)力度較大。

當(dāng)然除了以天貓京東為主的電商平臺(tái)之外，冰淇淋的線上銷售還與O2O的新零售品牌相結(jié)合，比如盒馬鮮生和京東到家，前者通過(guò)APP售賣店內(nèi)冰淇淋，后者通過(guò)聚合線下銷售門店為消費(fèi)者提供跑腿代買業(yè)務(wù)。

相對(duì)于需要時(shí)間等待的電商平臺(tái)，以本地生活為主的冰淇淋線上銷售更加便捷，基本上2小時(shí)之內(nèi)就可以觸達(dá)消費(fèi)者。

品牌自營(yíng)店、經(jīng)銷商、本地O2O構(gòu)筑了冰淇淋線上銷售的三大主體。

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冰淇淋線上銷售增長(zhǎng)的背后

也許你會(huì)好奇，究竟是誰(shuí)在促使冰淇淋線的上銷售增長(zhǎng)，有人說(shuō)是消費(fèi)需求的改變，Z世代消費(fèi)者喜歡宅家購(gòu)物和囤貨；有人說(shuō)是品牌商營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)移，雖然線上獲客成本越來(lái)越高，但對(duì)于品牌曝光和消費(fèi)者觸達(dá)，線上依舊有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，尤其是新銳品牌線上渠道不僅成為品牌傳播的重點(diǎn)，也是拉動(dòng)銷量的關(guān)鍵。

但冰淇淋線上銷售的增長(zhǎng)真的是這些原因嗎？顯然不是。

真實(shí)原因是冷鏈物流的發(fā)展、線上平臺(tái)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變、品牌方的立體營(yíng)銷這三種轉(zhuǎn)變共同的作用。

2020年中國(guó)公路冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模為3528.2億元，同比增長(zhǎng)16%，這意味著公路運(yùn)輸依舊承擔(dān)著大部分的冷鏈物流任務(wù)。這得益于中國(guó)發(fā)達(dá)的高速網(wǎng)絡(luò)和低成本的公路運(yùn)輸，當(dāng)然這是相對(duì)于鐵路的時(shí)效性和飛機(jī)的高成本兩者對(duì)比下的結(jié)果。

隨著冷鏈物流的發(fā)展，冰淇淋的配送范圍已經(jīng)突破300公里，在跨省、城配、零擔(dān)業(yè)務(wù)的成熟下，冰淇淋冷鏈物流形成了省對(duì)省、市到市、以及點(diǎn)到點(diǎn)的最后一公里。

如果說(shuō)冷鏈物流的發(fā)展為冰淇淋運(yùn)輸提供了更為高效且長(zhǎng)距離輸送的能力，那么品牌商的倉(cāng)儲(chǔ)配送成為快速觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵。

主倉(cāng)+分倉(cāng)+冷鏈宅配成為品牌快速觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵模式。

比如新西蘭進(jìn)口冰淇淋瑪琪摩爾就是依托重點(diǎn)城市的分倉(cāng)＋冷鏈宅配，做到了進(jìn)口冰淇淋48小時(shí)內(nèi)送到消費(fèi)者手中。

但即便如此，因?yàn)閷?duì)溫度的嚴(yán)苛性，冷鏈物流的成本依舊居高不下，這意味著品牌商需要大量的銷量來(lái)沖抵物流所帶來(lái)的成本。

如果你經(jīng)常在線上購(gòu)買冰淇淋，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多品牌的銷售金額在百元起，而保溫箱里大多由冰袋或干冰來(lái)保存。

用冰袋還是干冰也成為彰顯品牌實(shí)力的關(guān)鍵。

除了冷鏈物流改變之外，平臺(tái)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變也推動(dòng)了冰淇淋業(yè)務(wù)的發(fā)展，目前電商平臺(tái)已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)向場(chǎng)景化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，從賣產(chǎn)品向內(nèi)容化轉(zhuǎn)變。

每年平臺(tái)推出的冰淇淋季，都會(huì)站在消費(fèi)者角度搭建符合消費(fèi)者的營(yíng)銷場(chǎng)景，比如在此次淘寶打造的“冰淇淋樂(lè)園”項(xiàng)目中就為消費(fèi)者細(xì)分了冰淇淋的品類，方便受眾群體快速選到心儀的產(chǎn)品。

如果說(shuō)平臺(tái)營(yíng)銷方式的改變?yōu)橄M(fèi)者提供了更為直接的主動(dòng)搜索業(yè)務(wù)，那么品牌方的立體化營(yíng)銷方式也助力了冰淇淋線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。

先說(shuō)新銳品牌，近年來(lái)但凡做得好的新品牌大多選擇了線上起步，線下落地。線上的大流量能夠讓品牌快速傳播，但大部分品牌會(huì)通過(guò)諸如小紅書、抖音這類的社交軟件進(jìn)行種草，而后通過(guò)線上平臺(tái)或直播進(jìn)行引流，當(dāng)品牌力和產(chǎn)品銷量有所提升后，就會(huì)通過(guò)經(jīng)銷商模式進(jìn)行線下渠道的布局。

低成本、快速出圈是此類打法的關(guān)鍵，而線上的引流也培養(yǎng)了一部分消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

再看傳統(tǒng)品牌，尤其是區(qū)域品牌，通過(guò)線上旗艦店可以拓展更廣的銷售渠道，為線下渠道全國(guó)化推廣提供基礎(chǔ)。這也是為什么很多區(qū)域品牌都開始重視線上業(yè)務(wù)的原因。

所以冰淇淋線上業(yè)務(wù)的發(fā)展既是冷鏈物流的發(fā)展，也是品牌方營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變，更是平臺(tái)商銷售方式的變化。

而消費(fèi)需求正是在這三方面的共同努力下悄然發(fā)生改變，以更貼近年輕人的購(gòu)物方式吸引消費(fèi)者。

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電商是必選題嗎？

如今電商平臺(tái)依然成為物聯(lián)渠道的基礎(chǔ)建設(shè)，并衍生出更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，比如最近很火的社交電商，這種去中心化的模式似乎有點(diǎn)像區(qū)塊鏈。

人人都可以成為品牌的代言人，這種去中心化的傳播方式為品牌的發(fā)展提供了更好的幫助。

但所有的鏈路最終都繞不開平臺(tái)+物流的歸屬，由此可見(jiàn)電商1.0時(shí)代雖然已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去，但其重要性不亞于線下渠道的夫妻店。

回到冰淇淋品類中，電商不僅僅是品牌帶貨的渠道，更像是鏈接消費(fèi)者，提供低成本品牌宣傳的陣地。雖然公域流量的獲客成本越來(lái)越高，但并不會(huì)阻礙品牌方精準(zhǔn)獲得消費(fèi)者。

對(duì)于長(zhǎng)久習(xí)慣線下分銷的冰淇淋，電商已經(jīng)成為必選題。

但適不適合做和做的好不好其實(shí)是兩種概念，前者是外部環(huán)境，后者是內(nèi)部因素，有人說(shuō)沖動(dòng)性消費(fèi)品并不適合做線上，但隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和冰箱容量的增大，冰淇淋正通過(guò)線上悄悄地走進(jìn)消費(fèi)者家里的冰箱里。