為了趕在盛夏到來之前加碼布局中國冰淇淋市場，雀巢引進了一個“意大利選手”。昨天，雀巢宣布旗下超高端意式冰淇淋品牌安緹亞朵（Antica Gelateria del Corso）快閃體驗店在上海開門迎客，該品牌的天貓旗艦店也已經(jīng)開業(yè)。

而此番把安緹亞朵引入中國，雀巢把目光投向了冰淇淋高端市場。小食代留意到，安緹亞朵在華售價和另一個食品巨頭通用磨坊在華經(jīng)營的哈根達斯接近。這也意味著，多年前由后者在中國定義甚至盤踞多時的高檔冰淇淋，或迎來正面“叫板”。

安緹亞朵意式冰淇淋快閃體驗店

“我們留意到中國冰淇淋市場出現(xiàn)了高端化的趨勢”，分管冰淇淋業(yè)務(wù)的雀巢大中華區(qū)高級副總裁吉安龍昨天表示，未來希望安緹亞朵能在中國把超高端意式冰淇淋這一細分品類的市場做大。

爭食高端市場

據(jù)介紹，安緹亞朵作為意大利本地擁有近百年歷史的冰淇淋品牌，在2000年前后加入雀巢集團。目前該品牌在中國主要銷售匠心意式冰淇淋、創(chuàng)藝意式冰淇淋和意大利臻選三個系列，主打經(jīng)典意式冰淇淋。

雀巢表示，意式冰淇淋的特點是大多使用時令水果、天然堅果、奶等原料，在口感上比美式冰淇淋更綿密細膩，在中國市場受到年輕消費者的喜愛。

據(jù)了解，昨天開業(yè)的安緹亞朵快閃店將持續(xù)經(jīng)營1個月，后續(xù)該品牌將主要在電商渠道出售。“雀巢一直希望在中國有一款高端冰淇淋產(chǎn)品”，雀巢首席市場官江妮妮在昨天的開業(yè)儀式上說，該公司電商團隊和冰淇淋團隊僅花了10個月就迅速完成了安緹亞朵在中國的上市。

事實上，此前雀巢曾把旗下另一款高端冰淇淋品牌德雷爾引進中國內(nèi)地市場，但后來該策略有所調(diào)整。

雀巢大中華區(qū)高級副總裁吉安龍先生（左三）與安緹亞朵大師

對此，吉安龍告訴小食代，雀巢發(fā)現(xiàn)近五年來中國冰淇淋市場發(fā)生了很大的變化，消費者追求更健康、更高品質(zhì)的冰淇淋，同時高端化的趨勢也越來越明顯。“我們覺得現(xiàn)在是合適的時間，（安緹亞朵）是合適的品牌再次進入高端市場。”吉安龍還說，為了抓住這些新趨勢，雀巢還加大了五羊、呈真、八次方等冰淇淋品牌的新品開發(fā)力度。

做大細分市場

據(jù)英敏特報告數(shù)據(jù)顯示，中國已成為全球最大的冰淇淋市場，市場規(guī)模突破千億元，且近幾年里保持雙位數(shù)的年均復(fù)合增長率。而與此同時，冰淇淋市場的玩家也越來越多。

除了伊利、蒙牛、和路雪、雀巢、明治、八喜、哈根達斯等國內(nèi)外主流冰淇淋大品牌之外，近幾年依靠打造“網(wǎng)紅款”迅速發(fā)展起來的冰淇淋新興品牌，以及以喜茶等為代表的新式茶飲店和甜品店等，都陸續(xù)加入冰淇淋市場欲分一杯羹。

這一回切入高端市場的雀巢，也會發(fā)現(xiàn)市場變得擁擠了，原因是發(fā)力高端冰淇淋的品牌為數(shù)不少。不久前，伊利推出高端冰淇淋品牌“須盡歡”，單支售價高達十多元。光明今年也推出莫斯利安酸奶冰淇淋，同樣售價不菲。而在冰淇淋高端市場更具代表性的競爭者，莫過于哈根達斯了。

小食代昨天在店內(nèi)看到，安緹亞朵創(chuàng)藝意式冰淇淋售價在30多元到50元不等，和哈根達斯門店產(chǎn)品售價不相上下。有意思的是，哈根達斯在美國的生意正是由雀巢來經(jīng)營。不過，吉安龍認為，雀巢在高端冰淇淋市場并沒有具體對標(biāo)某個品牌或公司。“我們希望自己是開創(chuàng)了一個新的細分市場，而不是要跟誰去競爭。”

雀巢大中華區(qū)高級副總裁吉安龍

他還分享了雀巢冰淇淋在華市場策略，一方面，對于此次引進安緹亞朵品牌還是在測試市場，除了線下快閃店，一定時期內(nèi)只會希望通過天貓官方旗艦店銷售，后續(xù)策略將視市場情況而定。

另一方面，雀巢還是會聚焦目前三大“支柱”產(chǎn)品線，對雀巢五羊這一歷史悠久的品牌會繼續(xù)推出新品，實現(xiàn)品牌年輕化；呈真則繼續(xù)主打“真材實料”的定位；而八次方鎖定喜歡分享的年輕人群體。

試水營銷創(chuàng)新

為了造足聲勢“打響頭炮”，此次冰淇淋新品上市，雀巢還首次嘗試快閃店的模式。“我們是希望通過這種形式讓更多消費者親自來體驗意式冰淇淋，然后在社交平臺上自發(fā)傳播。”吉安龍解釋。

在他看來，中國市場的消費者溝通手段日益趨向數(shù)字化，而雀巢一直在關(guān)注這些變化。后續(xù)安緹亞朵在消費者溝通等方面，也將用上包括抖音、微信和大眾點評等數(shù)字化渠道和社交媒體平臺。比如，在小紅書、抖音、微信等社交媒體上，各種意式冰淇淋的圖片都成為吸引年輕用戶關(guān)注的熱點。