2021年10月中旬,《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)起了題為《國(guó)潮印象——國(guó)潮來(lái)襲,你怎么看?》的調(diào)查,對(duì)“提到‘國(guó)潮’飲品及雪糕品牌,受訪者最先想到的品牌”問(wèn)卷中,以高價(jià)著稱的鐘薛高位列其中,連品牌感缺失的文創(chuàng)雪糕都赫然在列,卻唯獨(dú)缺少內(nèi)蒙古乃至全國(guó)的乳企品牌伊利與蒙牛。 是伊利和蒙牛的雪糕已經(jīng)讓消費(fèi)者熟悉到“熟視無(wú)睹”的至高境界了嗎? 顯然不是。 2015年之前,既沒(méi)有鐘薛高,也沒(méi)有文創(chuàng)雪糕。我們依舊花著一兩塊錢盡情感受夏日的冰涼。那個(gè)時(shí)候,伊利和蒙牛是中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊,尤其是伊利,以超過(guò)10%的市占率穩(wěn)坐頭把交椅。 2015年,伊利發(fā)布牛奶類冰品“伊利牧場(chǎng)”的高端產(chǎn)品“甄稀”,依托液態(tài)奶事業(yè)部的奶源,主打100%新鮮珍貴稀奶油,當(dāng)年甄稀系列共推出5款產(chǎn)品,包括定價(jià)7元的香草冰淇淋、奶油核桃冰淇淋、提拉米蘇冰淇淋以及定價(jià)4元的醇真原味、摯戀草莓棒式冰淇淋。 一年之后,2016年,另一個(gè)乳業(yè)“巨頭”蒙牛推出蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋,包括蔓越莓、奇異果和黃桃等口味。同年,伊利再度推出 “甄稀”系列的冷凍酸奶冰淇淋。 一時(shí)間,內(nèi)蒙古的兩大乳企你方唱罷我登場(chǎng),明爭(zhēng)暗斗的同時(shí),讓消費(fèi)者好好地過(guò)了一把雪糕的癮。 而事實(shí)上,在2018年之前,國(guó)內(nèi)的雪糕行業(yè)是“三足鼎立”局面。一派是以和路雪、哈根達(dá)斯等外資品牌為主的,主導(dǎo)25%的國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)和部分中端市場(chǎng);一派是以蒙牛、伊利為主的,占據(jù)國(guó)內(nèi)45%的中端產(chǎn)品市場(chǎng);還有一派則是區(qū)域性老牌冰激凌企業(yè),如中街、五羊以及大量中小型地方民營(yíng)企業(yè),占據(jù)國(guó)內(nèi)30%的中低端市場(chǎng)。 按照一般的劇本,這就是一個(gè)“三國(guó)殺”的愛(ài)恨情仇,讓消費(fèi)者漁翁得利的故事。卻不曾想,2018年橫空出世的鐘薛高打破了這一切。 定位高價(jià)的鐘薛高,一個(gè)普通單品定價(jià)就在10~20元,部分雪糕價(jià)格甚至高達(dá)66元。專門設(shè)計(jì)的中國(guó)建筑特色的“瓦片雪糕”外包裝采用“祥云”和“生肖”等元素。鐘薛高“國(guó)潮雪糕”的路線充分滿足了消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活和獨(dú)特個(gè)性的渴望。 事實(shí)證明,這些市場(chǎng)奏效了。2019年,鐘薛高全渠道商品交易總額過(guò)億,2020年僅上半年在淘寶和天貓上的銷售額就達(dá)到了1.28億元。 如此情況之下,傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)坐不住了。2019年4月,伊利上線全新冰淇淋高端品牌“NOC須盡歡”,單支定價(jià)在20元左右,造型采用樹葉的形狀,原料則選用希臘活菌發(fā)酵而成的酸奶和純鮮果蔬汁制作成的軟掛皮。 大夢(mèng)誰(shuí)先覺(jué)?唯有鐘薛高。即便面對(duì)傳統(tǒng)乳企的強(qiáng)勢(shì)“反撲”,鐘薛高的市場(chǎng)依舊沒(méi)有受到絲毫被影響。2021年,鐘薛高分別成為天貓與京東兩大平臺(tái)S級(jí)活動(dòng)的冰品類目銷冠王,這也是迄今為止唯一拿下兩大超品的國(guó)貨冰淇淋品牌;在抖音55潮購(gòu)季大促的食品飲料排行榜里,鐘薛高成為銷量排名第一的熱賣品牌。 數(shù)據(jù)顯示,2019年全國(guó)冰淇淋市場(chǎng)總量達(dá)1380億元,位居世界首位,預(yù)計(jì)2021年有望超過(guò)1600億元,我國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng),各個(gè)商家都在鉚足了勁下功夫,甚至不惜“劍走偏鋒”,只為吸引更多消費(fèi)者。 盡管伊利蒙牛已深耕國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)多年,可無(wú)論是價(jià)格還是設(shè)計(jì)方面的對(duì)標(biāo),終究還是稍遜風(fēng)騷。 更為主要的是,作為快消品,現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)是:口味不是唯一,對(duì)味才是C位。 百度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,最近10年,中國(guó)品牌的關(guān)注度占比由38%增長(zhǎng)到75%,“國(guó)潮”搜索熱度上漲528%。當(dāng)下2.6億的青年世代,未來(lái)4.5億的新中產(chǎn),45萬(wàn)億的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)等待挖掘。 伊利蒙牛的冰飲要想占據(jù)C位,并不是產(chǎn)品質(zhì)量好,一切就OK了。雪糕賣得好,這還有消費(fèi)心理學(xué)的東西在里面。 鐘薛高做到了“雪糕中的愛(ài)馬仕”、“雪糕中的勞斯萊斯”,那么伊利蒙牛能不能做到“雪糕中的王者榮耀”,成為“雪糕中的英雄聯(lián)盟”呢?