2021年10月中旬，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)起了題為《國(guó)潮印象——國(guó)潮來(lái)襲，你怎么看？》的調(diào)查，對(duì)“提到‘國(guó)潮’飲品及雪糕品牌，受訪者最先想到的品牌”問(wèn)卷中，以高價(jià)著稱的鐘薛高位列其中，連品牌感缺失的文創(chuàng)雪糕都赫然在列，卻唯獨(dú)缺少內(nèi)蒙古乃至全國(guó)的乳企品牌伊利與蒙牛。

是伊利和蒙牛的雪糕已經(jīng)讓消費(fèi)者熟悉到“熟視無(wú)睹”的至高境界了嗎？

顯然不是。

2015年之前，既沒(méi)有鐘薛高，也沒(méi)有文創(chuàng)雪糕。我們依舊花著一兩塊錢盡情感受夏日的冰涼。那個(gè)時(shí)候，伊利和蒙牛是中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，尤其是伊利，以超過(guò)10%的市占率穩(wěn)坐頭把交椅。

2015年，伊利發(fā)布牛奶類冰品“伊利牧場(chǎng)”的高端產(chǎn)品“甄稀”，依托液態(tài)奶事業(yè)部的奶源，主打100%新鮮珍貴稀奶油，當(dāng)年甄稀系列共推出5款產(chǎn)品，包括定價(jià)7元的香草冰淇淋、奶油核桃冰淇淋、提拉米蘇冰淇淋以及定價(jià)4元的醇真原味、摯戀草莓棒式冰淇淋。

一年之后，2016年，另一個(gè)乳業(yè)“巨頭”蒙牛推出蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋，包括蔓越莓、奇異果和黃桃等口味。同年，伊利再度推出 “甄稀”系列的冷凍酸奶冰淇淋。

一時(shí)間，內(nèi)蒙古的兩大乳企你方唱罷我登場(chǎng)，明爭(zhēng)暗斗的同時(shí)，讓消費(fèi)者好好地過(guò)了一把雪糕的癮。

而事實(shí)上，在2018年之前，國(guó)內(nèi)的雪糕行業(yè)是“三足鼎立”局面。一派是以和路雪、哈根達(dá)斯等外資品牌為主的，主導(dǎo)25%的國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)和部分中端市場(chǎng)；一派是以蒙牛、伊利為主的，占據(jù)國(guó)內(nèi)45%的中端產(chǎn)品市場(chǎng)；還有一派則是區(qū)域性老牌冰激凌企業(yè)，如中街、五羊以及大量中小型地方民營(yíng)企業(yè)，占據(jù)國(guó)內(nèi)30%的中低端市場(chǎng)。

按照一般的劇本，這就是一個(gè)“三國(guó)殺”的愛(ài)恨情仇，讓消費(fèi)者漁翁得利的故事。卻不曾想，2018年橫空出世的鐘薛高打破了這一切。

定位高價(jià)的鐘薛高，一個(gè)普通單品定價(jià)就在10~20元，部分雪糕價(jià)格甚至高達(dá)66元。專門設(shè)計(jì)的中國(guó)建筑特色的“瓦片雪糕”外包裝采用“祥云”和“生肖”等元素。鐘薛高“國(guó)潮雪糕”的路線充分滿足了消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活和獨(dú)特個(gè)性的渴望。

事實(shí)證明，這些市場(chǎng)奏效了。2019年，鐘薛高全渠道商品交易總額過(guò)億，2020年僅上半年在淘寶和天貓上的銷售額就達(dá)到了1.28億元。

如此情況之下，傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)坐不住了。2019年4月，伊利上線全新冰淇淋高端品牌“NOC須盡歡”，單支定價(jià)在20元左右，造型采用樹葉的形狀，原料則選用希臘活菌發(fā)酵而成的酸奶和純鮮果蔬汁制作成的軟掛皮。

大夢(mèng)誰(shuí)先覺(jué)？唯有鐘薛高。即便面對(duì)傳統(tǒng)乳企的強(qiáng)勢(shì)“反撲”，鐘薛高的市場(chǎng)依舊沒(méi)有受到絲毫被影響。2021年，鐘薛高分別成為天貓與京東兩大平臺(tái)S級(jí)活動(dòng)的冰品類目銷冠王，這也是迄今為止唯一拿下兩大超品的國(guó)貨冰淇淋品牌；在抖音55潮購(gòu)季大促的食品飲料排行榜里，鐘薛高成為銷量排名第一的熱賣品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)冰淇淋市場(chǎng)總量達(dá)1380億元，位居世界首位，預(yù)計(jì)2021年有望超過(guò)1600億元，我國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)商家都在鉚足了勁下功夫，甚至不惜“劍走偏鋒”，只為吸引更多消費(fèi)者。

盡管伊利蒙牛已深耕國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)多年，可無(wú)論是價(jià)格還是設(shè)計(jì)方面的對(duì)標(biāo)，終究還是稍遜風(fēng)騷。

更為主要的是，作為快消品，現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)是：口味不是唯一，對(duì)味才是C位。

百度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，最近10年，中國(guó)品牌的關(guān)注度占比由38%增長(zhǎng)到75%，“國(guó)潮”搜索熱度上漲528%。當(dāng)下2.6億的青年世代，未來(lái)4.5億的新中產(chǎn)，45萬(wàn)億的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)等待挖掘。

伊利蒙牛的冰飲要想占據(jù)C位，并不是產(chǎn)品質(zhì)量好，一切就OK了。雪糕賣得好，這還有消費(fèi)心理學(xué)的東西在里面。

鐘薛高做到了“雪糕中的愛(ài)馬仕”、“雪糕中的勞斯萊斯”，那么伊利蒙牛能不能做到“雪糕中的王者榮耀”，成為“雪糕中的英雄聯(lián)盟”呢？