近年來,冰淇淋市場成為眾多食品廠商眼中的“藍(lán)海”。數(shù)據(jù)顯示,2018年,中國冰淇淋市場總量達(dá)1239.37億元,產(chǎn)銷量高達(dá)506.42萬噸,包括冰淇淋在內(nèi)的全國冷凍冷藏食品行業(yè)的市場規(guī)模,則超過8000億元。 雪糕市場一直是少數(shù)強(qiáng)勢品牌的天下,以及人們對冰淇淋產(chǎn)品的消費(fèi)需求進(jìn)一步升級,比起消暑解渴的單一功能,使得冰淇淋產(chǎn)品的消費(fèi)水平有所上升,帶動了整個雪糕市場的擴(kuò)容。 作為廣州的一個老牌子---五羊雪糕,凝聚了無數(shù)廣州人的感情在里面,早在09年五羊雪糕的銷量就達(dá)到1.9個億,尤其五羊甜筒在市場上是甜筒的絕對銷量老大,雀巢合資五羊后, 每年有30多個新產(chǎn)品推向市場,取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。 傳統(tǒng)渠道模式中,五羊雪糕銷售一直由小商店主導(dǎo)的局面隨著超市業(yè)態(tài)的進(jìn)一步成熟而改變。去年街邊小店的雪糕專柜為消費(fèi)者最主要購買雪糕的渠道,超市與小商店的銷售雪糕占比不相上下。隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展以及電商平臺的出現(xiàn),電商等線上平臺也成為了品牌銷量的另一條綠道。 消費(fèi)升級趨勢下,現(xiàn)在的冰淇淋早已不是小時候一元一根的概念,新的消費(fèi)需求與消費(fèi)趨勢不斷迭代,網(wǎng)紅化已經(jīng)成為冰淇淋行業(yè)的重要趨勢之一,以鐘薛高、中街1946等為代表的高端冰淇淋正在崛起,并強(qiáng)勢占據(jù)了年輕用戶的購物車。例如去年5月所推出的“穿越想象廣東”的營銷活動。這也在另一層面不斷驅(qū)動作為傳統(tǒng)品牌的五羊雪糕通過互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化的優(yōu)勢,結(jié)合線上與線下的雙向優(yōu)勢,在冰淇淋市場上占取一方天地。 多項(xiàng)研究指明,品牌的銷量增長關(guān)鍵因素離不開消費(fèi)者這一終端載體,只有真正將消費(fèi)者服務(wù)好了才能進(jìn)一步加強(qiáng)兩者的聯(lián)動,更深度地吸引與觸達(dá)消費(fèi)者并擴(kuò)大品牌的印象力與提高銷量。 這方面,五羊雪糕可謂“不斷積極進(jìn)取,走在前列”的模范。這其中主要是在于作為傳統(tǒng)品牌的雪糕深知品牌要想長遠(yuǎn)發(fā)展,那么“觸達(dá)”則是不二的話題。 1、初步觸達(dá) 面對網(wǎng)紅雪糕的強(qiáng)烈攻勢,五羊雪糕利用“一物一碼”的數(shù)字技術(shù)賦能產(chǎn)品,通過產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)拉近品牌與終端消費(fèi)者的愿景。 首先,五羊雪糕可以在產(chǎn)品的外包裝撕口處附上二維碼,并標(biāo)記“掃碼關(guān)注公眾,并參與現(xiàn)金紅包活動”,以吸引消費(fèi)者掃碼進(jìn)駐品牌公眾號,并且直接點(diǎn)擊“現(xiàn)金紅包”的超鏈接即可跳轉(zhuǎn)到品牌小程序進(jìn)行抽獎與領(lǐng)取真實(shí)有效的紅包,而且首次掃碼的消費(fèi)者還可以領(lǐng)取愛奇藝或優(yōu)酷等視頻媒體的代金券,購買會員時以進(jìn)行抵消,最大程度上吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)金紅包活動。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,實(shí)際上,每一次消費(fèi)者購買五羊雪糕掃碼領(lǐng)獎的背后,都是五羊雪糕構(gòu)建自己私域流量池的過程。在一物一碼體系的支撐下,品牌可以進(jìn)一步對私域流量進(jìn)行深度用戶經(jīng)營,盤活私域流量池里的用戶,不斷挖掘用戶的價(jià)值。 2、引發(fā)復(fù)購 在將消費(fèi)者引流進(jìn)公眾號與小程序等私域流量池之后,五羊雪糕并非戛然止步,而是繼續(xù)收集與分析有關(guān)于留存在公眾號內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)。 很大程度的原因在于,當(dāng)用戶完成第一次交易與掃碼動作,品牌方除了保留用戶的基礎(chǔ)信息之外,還需要具有用戶行為分析和用戶消費(fèi)習(xí)慣分析的功能,便于對他們進(jìn)行更為精細(xì)化的標(biāo)簽管理,逐漸清晰地勾勒出用戶畫像。 當(dāng)品牌方了解了用戶的購物記錄,便可預(yù)測用戶的購買喜好,根據(jù)這個相對精準(zhǔn)的標(biāo)簽推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。配合大數(shù)據(jù),品牌商的界面呈現(xiàn)最好能夠做到千人千面,保證每一個用戶所見到的內(nèi)容都是基于他們的消費(fèi)偏好自動分發(fā)的。 “二八法則”相信早已深入了很多品牌企業(yè)的心,通常來講,商家獲得一個新用戶的成本是維護(hù)一個老用戶的5-10倍,一個滿意的用戶會帶來至少8筆潛在生意。品牌方的在線化同樣需要大數(shù)據(jù)的支持,以便了解每一個用戶的消費(fèi)需求,利用個性化的優(yōu)惠券激活復(fù)購的可能。 基于此上,五羊雪糕通過“復(fù)購贏紅包”的促銷活動,只要用戶在進(jìn)行二次復(fù)購后還可以通過掃碼的形式進(jìn)入小程序內(nèi)領(lǐng)取紅包,其中紅包金額則由品牌商設(shè)定“最低0.5-1.0元,最高則有1000元”。通過線上與線下渠道的結(jié)合,給予消費(fèi)者更為新穎的交互方式,增強(qiáng)他們消費(fèi)時的愉悅感和參與度,也會加深消費(fèi)者對您品牌的印象,提高復(fù)購的可能。 3、經(jīng)營與裂變 無論是令消費(fèi)者初步進(jìn)駐公眾號等私域流量池還是通過促銷活動達(dá)成與消費(fèi)者互動,并利用用戶數(shù)據(jù)以期提高二次購買的機(jī)率和促進(jìn)增長,目的都是為了達(dá)成用戶增長、接著銷量增長。二、如何穩(wěn)住冰淇淋“藍(lán)海”地位?