炎熱的酷暑8月，小談沖進(jìn)附近的羅森隨手抓了一袋奧利奧雪糕，看也沒看便結(jié)了賬，直到店員的一句“18塊錢，怎么支付”轟的一聲炸響在他的頭頂上。

“一個(gè)18塊錢？”小談大驚失色，一邊嘟囔著“什么雪糕這么貴”一邊伸出手想把雪糕放回冰柜，當(dāng)他看到身后小男孩正崇拜的抬頭看他時(shí)，“微信?！毙≌勗频L(fēng)輕地打開付款碼，實(shí)則內(nèi)心萬馬奔騰。

出了店面，小談小心翼翼地撕開包裝生怕一不小心摔壞了這天價(jià)雪糕，當(dāng)他看到雪糕只有巴掌的一半大時(shí)蚌埠住了，烈日下的他“強(qiáng)忍淚水”咬下，隨即發(fā)出哀嚎：這不就是加大版的奧利奧，放冰箱凍一晚上的味道嗎？

如此常見的場(chǎng)景在最近生活中屢屢出現(xiàn)，我們?cè)诔?strong>已經(jīng)不敢隨便拿雪糕結(jié)賬，生怕一個(gè)雪糕動(dòng)輒幾十，童年里5毛錢的冰棍正慢慢消失，取而代之的是我們吃不起的雪糕愛馬仕。

01.那么貴，為什么要買？

有人針對(duì)鐘薛高定價(jià)高達(dá)66元的雪糕曾提出質(zhì)疑，鐘薛高創(chuàng)始人表示“價(jià)格就是這樣，你愛要不要?！?/p>

然而這有被誤讀的水分。其完整版是這樣的：鐘薛高最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要。我就算拿成本價(jià)賣，甚至倒貼一半價(jià)格賣，還是會(huì)有人說太貴。

普通的雪糕在1-5元之間不等，略微貴一點(diǎn)的夢(mèng)龍價(jià)格差不多在8元，而鐘薛高最普通的幾款產(chǎn)品至少也要十幾元，甚至一款名為“鐘薛高的糕”產(chǎn)品一上線便被搶購(gòu)一空，還被黃牛加價(jià)售賣。

更優(yōu)質(zhì)的奶源，更香濃的味道確實(shí)打開了享受雪糕的新大門，也走出了雪糕界獨(dú)樹一幟的高端路線，然而山外有山，旅游景點(diǎn)的雪糕更貴出了新高度。

定制景點(diǎn)模具，倒入冰激凌漿，放入冷凍層，脫模，一只精致的雪糕出爐了。即使價(jià)格高達(dá)三四十元，景點(diǎn)內(nèi)仍有不少人為了打卡排起了長(zhǎng)隊(duì)，朋友圈也相繼被刷屏。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅北京一地就有20余種景點(diǎn)文創(chuàng)雪糕，在一定程度上還帶動(dòng)了模具廠的效應(yīng)，不僅是雪糕，模具廠還會(huì)接道定制巧克力或其他食品模具的活。

提到天價(jià)雪糕，不得不提一嘴國(guó)外的哈根達(dá)斯，一杯100g的雪糕能賣到40元，3顆冰激凌球甚至賣到80元。

之所以那么貴，其老板說過：哈根達(dá)斯的重量是同樣體積冰淇淋的兩倍左右，料足藝精，再者便是品牌效應(yīng)，沒吃過的人對(duì)這么貴的冰激凌充滿好奇，吃過的人往往一會(huì)繼續(xù)消費(fèi)，體現(xiàn)自己的生活品質(zhì)，和奢侈品是一個(gè)道理。

當(dāng)年的“哈根達(dá)斯事件”仍然歷歷在目，有人舉報(bào)稱在一所廢舊大樓里有個(gè)生產(chǎn)“假”哈根達(dá)斯的點(diǎn)，然而經(jīng)過證實(shí)，這竟然是一個(gè)正規(guī)的生產(chǎn)點(diǎn)，“臟亂差”的環(huán)境讓哈根達(dá)斯一夜之間戴上了“臟廚房”的帽子。盡管檢驗(yàn)后所有樣本均合格，可仍有不少人敬而遠(yuǎn)之。

然而在國(guó)外哈根達(dá)斯并不貴，由于冷凍品運(yùn)輸困難，運(yùn)輸途中所消耗的人力物力都相當(dāng)巨大，這都得算到商品的頭上，盡管哈根達(dá)斯的制作工藝是機(jī)密，但它的口感確實(shí)比普通國(guó)內(nèi)雪糕要濃郁很多。

口感好可以有定高價(jià)的底氣，但有一些雪糕走起了歪路，專打“不正經(jīng)”路線。

亦如四川德陽廣漢市三星堆博物館的“青銅味”雪糕，實(shí)則是以三星堆面具為模型的一款抹茶味雪糕，再亦如東北鐵鍋燉、長(zhǎng)沙臭豆腐、山東大蔥等等結(jié)合地方特色的文化雪糕，價(jià)格不菲口味奇特，消費(fèi)者會(huì)為了滿足自己的好奇心而沖動(dòng)消費(fèi)。

在外出旅游時(shí)，人們對(duì)于消費(fèi)的金額會(huì)略微寬容，而文創(chuàng)雪糕普遍與景點(diǎn)售賣的雪糕價(jià)格大差不差，購(gòu)買好看的文創(chuàng)雪糕還能打卡曬照，更符合人當(dāng)代年輕人的“曬文化”。

我國(guó)冰淇淋消費(fèi)總量位居世界之首，可人均消費(fèi)較低。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋2.5公斤，顯著低于美國(guó)、瑞士等發(fā)達(dá)國(guó)家；其中日本人均消費(fèi)是中國(guó)的4倍，美國(guó)是中國(guó)的9倍之多。

如此一來，低頻的雪糕消費(fèi)需要高價(jià)格的牽制來帶動(dòng)，這也是雪糕越賣越貴的根本原因。

02.物有所值or物超所值？

鐘薛高最貴的一款產(chǎn)品名為“厄瓜多爾粉鉆”，定價(jià)66元，普通款大約十幾元，有專業(yè)人士盤算過鐘薛高的整體原材料成本后發(fā)現(xiàn)，其配料與伊利一款3.4元的甄稀雪糕重合度非常高，即使加上鐘薛高特定的機(jī)器、水電煤、原材料和人工成本，分?jǐn)偟侥┒说牧闶蹆r(jià)格上，鐘薛高的價(jià)格也不應(yīng)超過4元。

九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊曾表示，雪糕的制作工藝并不復(fù)雜，技術(shù)壁壘也不高，高價(jià)背后的主要推手是品牌的力量。

也就是說：消費(fèi)者可能是在為品牌高額的營(yíng)銷費(fèi)用買單。

值得一提的是，鐘薛高曾因虛假宣傳被罰，在一款名為“釀紅提雪糕”的產(chǎn)品宣傳中，鐘薛高宣稱該產(chǎn)品“選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”，然而檢驗(yàn)報(bào)告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)。

鐘薛高的營(yíng)銷之路一直被業(yè)內(nèi)詬病，2018年簽下了TF家族的敖子逸作為代言人，隔年請(qǐng)來了佟麗婭，2021年又請(qǐng)來了王子文。同年9月，鐘薛高為了宣傳自己與香格里拉的聯(lián)名產(chǎn)品，斥資推出了一部有著自己IP的短片，一改高冷氣息。網(wǎng)友紛紛評(píng)論：以為這樣我就吃得起了？

自元?dú)馍执蜷_“0糖0脂”的新世界大門后，眾多玩家入局，連冰激凌也不放過，諸如和路雪旗下品牌的“輕優(yōu)”系列以0蔗糖、低脂肪為賣點(diǎn)，“可米酷”采用麥芽糖醇液和赤蘚糖醇等熱量更低的新型代糖作為冰激凌的甜味來源。

當(dāng)冰激凌有了減脂屬性的加成，價(jià)格自然的上漲。隨著雪糕的口味、造型、成分等愈加的豐富，消費(fèi)者對(duì)冰激凌的心里期待值也愈來愈高，愿意為滿足一時(shí)口腹之欲而買單的人們?cè)龆啵瑥亩龠M(jìn)了整體冰激凌市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

那么問題來了，冰激凌到底是什么樣的存在？人為什么要吃冰？

兩千多年前古人會(huì)在寒冷的冬季將冰塊鑿開放入地窖，等到天氣炎熱時(shí)去取出，加上糖和奶，這便是冰激凌的原始出生點(diǎn)。

而吃冰可以促進(jìn)人體內(nèi)排出一種多巴胺，如果一個(gè)人的大腦長(zhǎng)期缺乏多巴胺，就會(huì)變得遲鈍、抑郁和無趣。與此同時(shí)，隨著年齡增長(zhǎng)，多巴胺的分泌率會(huì)同比下降，及時(shí)補(bǔ)充多巴胺十分重要。

是否感覺多了個(gè)吃雪糕的理由？

經(jīng)濟(jì)條件在變好，人們對(duì)物質(zhì)基礎(chǔ)、生活質(zhì)量的需求更高，冰激凌在一定程度上彌補(bǔ)了人們對(duì)吃冰的想象，“雪糕中的愛馬仕”名號(hào)刺激了一群為消費(fèi)而消費(fèi)的年輕人，買上一支鐘薛高如同喝上一杯星巴克，奢靡的舌尖享受讓人著迷。

5毛一根的老冰棍、五彩斑斕的七小蘑菇、上學(xué)時(shí)最愛吃的綠舌頭，還有略奢侈的三色杯......那些過去式的雪糕們正逐漸被冰柜拋棄，并不是沒有市場(chǎng)，而是零售終端無法通過他們獲取足夠高的毛利，同樣的冷鏈運(yùn)輸，為何要將同樣的成本花在不能給自己帶來效益的產(chǎn)品上呢？

老品牌要想解局，可以通過轉(zhuǎn)型提供原材料的方式對(duì)有需求的景點(diǎn)、公園進(jìn)行合作，雖說來場(chǎng)“懷舊游戲”似乎來得更猛烈些，如同近年來突然躥紅的懷舊零食鋪，但靠噱頭炒起來的熱度終將是“曇花一現(xiàn)”，情懷并不是加價(jià)的理由，品牌的文化傳承才是。

而新品牌在名聲大噪的同時(shí)也應(yīng)收斂脾性，不做虛假宣傳，更不夸大自己的品牌調(diào)性，適當(dāng)?shù)驼{(diào)更助于沉淀品牌的聲譽(yù)，否則適得其反，得不償失。

老品牌與網(wǎng)紅品牌在市場(chǎng)上并不沖突，市場(chǎng)終會(huì)被時(shí)代沖刷，留下來的不能說是贏家，被拍在岸上的也不能說是輸家，二者互利共贏，能做到常青已是不易，謀求生變、保持謙遜是最重要的生存王道。

站在冰柜前的你，能抵擋住“愛馬仕”的誘惑嗎？