又到了冰淇淋“開柜”季，企業(yè)忙于推新，渠道忙于鋪貨。

在北京一家便利店，消費者王女士被一款售價9.9元的鯛魚燒冰淇淋吸引，品嘗過后卻大為失望，決定不再復(fù)購。在她看來，今年冰淇淋市場少了椰子灰、臭豆腐等奇葩口味，牛奶、巧克力類新品增多，“與前兩年的感覺很不一樣”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，以2018年奧雪“雙黃蛋”為起點，龍蝦、老干媽、臭豆腐等各色新奇口味和網(wǎng)紅冰淇淋涌現(xiàn)，并在2019年達到高峰。自2020年年底起，冰淇淋市場開始回歸甜品屬性，奇葩口味產(chǎn)品幾乎全軍覆沒。而復(fù)購率低、不被多數(shù)消費者接受，成為此類冰淇淋式微的主要原因。

隨著食材升級、物流費用增加導(dǎo)致的成本升高，以及線上、線下網(wǎng)紅產(chǎn)品的帶動，近幾年冰淇淋整體售價也水漲船高。有消費者認為，部分網(wǎng)紅產(chǎn)品并非物有所值，動輒超過10元的單價已超過心理承受范圍。

奇葩口味難尋

3月24日下午，和路雪市場銷售人員周杰（化名）在北京市東城區(qū)一家便利店門口貼上了“可愛多”新款冰淇淋的宣傳海報，冰淇淋頂端雪白色的玫瑰花造型以及“100%純牛乳”的產(chǎn)品標注頗為醒目。而店內(nèi)擺放的3個冷柜已被各類冰淇淋產(chǎn)品塞得滿滿當當。

《中國冰淇淋》雜志主編祝寶威告訴新京報記者，每年3月，各大商超會撤掉一些速凍面點產(chǎn)品，為冷飲產(chǎn)品騰出冰柜，即“開柜”。與幾年前新奇口味迭出不同，今年冰淇淋市場的一大趨勢是新老品牌向經(jīng)典口味回歸，如在牛奶、草莓、巧克力等口味上添加水果、芝士、干酪等成分，豐富了產(chǎn)品口味。

新京報記者近日走訪北京市場發(fā)現(xiàn)，隨著天氣轉(zhuǎn)暖，各渠道冰淇淋銷量開始增多。3月24日下午，在便利蜂幸福大街店，短短10分鐘里就有4位顧客購買了冰淇淋產(chǎn)品。據(jù)店員介紹，近期冰淇淋銷量確實較前幾個月有所增多。

就口味而言，去年各便利店渠道流行的雙黃蛋、大魷魚、椰子灰等網(wǎng)紅產(chǎn)品，在今年已不多見，取代其占據(jù)主流位置的是牛奶、巧克力、水果口味的冰淇淋。

“這是對冰淇淋屬性的回歸。”東北某冰淇淋企業(yè)銷售人員張愛麗（化名）在接受新京報記者采訪時說，以2018年奧雪“雙黃蛋”為起點，龍蝦、老干媽、臭豆腐等各色新奇口味冰淇淋相繼涌現(xiàn)。2019年，做“雙黃蛋”一類產(chǎn)品的企業(yè)取得了盈利，新奇口味冰淇淋達到市場頂峰。

“自2020年底開始，冰淇淋市場開始回歸。目前做雙黃蛋的僅剩奧雪一家，其他企業(yè)都不再做了，因為沒有市場盈利點，其他新奇口味產(chǎn)品也幾乎全軍覆沒。”張愛麗認為，新奇口味能夠刺激消費者感官，剛進入市場時滿足了人們的獵奇心理，“但冰淇淋本身是甜品，獵奇的人不多，嘗過后也通常不會復(fù)購”。

推新速率提升

“與去年相比，今年冰淇淋市場明顯回暖，銷售好很多。”據(jù)周杰介紹，今年冰淇淋市場較為流行的口味有車厘子、白桃烏龍、奧利奧等，“像我們奧利奧夾心的那款產(chǎn)品，在羅森便利店已經(jīng)成為爆款。”

祝寶威告訴新京報記者，今年冰淇淋市場的一大流行趨勢是甜品化，如加入奧利奧、鯛魚燒等焙烤類成分。這一點也得到張愛麗的證實，“現(xiàn)在冰淇淋正逐漸向休閑食品靠攏，主要原因是企業(yè)想要實現(xiàn)全年銷售，讓消費者一年四季都有可選擇的產(chǎn)品。甜點化的冰淇淋更符合復(fù)合口味趨勢，同時能減少涼的口感。”

張愛麗向新京報記者展示的一款“西伯利亞白熊”冰淇淋，直接取名為“芝士蛋糕”。新京報記者在便利蜂購買的一款“阿波羅”鯛魚燒冰淇淋，將冰淇淋做成了鯛魚燒的形狀，產(chǎn)品外皮采用威化冰淇淋筒材質(zhì)，內(nèi)里則有曲奇、脆皮、麥脆粒等多個層次的食材。

光明乳業(yè)援引相關(guān)報告回應(yīng)新京報記者稱，圓筒冰淇淋和棒狀帶外裹脆層冰淇淋，以及無夾心或顆粒的杯、盒裝勺吃冰淇淋是消費量最高的三種冰淇淋類型，也是未來發(fā)展的大勢。除口味創(chuàng)新以外，冰淇淋的造型與外包裝設(shè)計也有很大拓展空間。

而在食材選取方面，周杰感覺到冰淇淋產(chǎn)品正趨于健康化，“消費者希望產(chǎn)品更加真材實料，也希望口味更加豐富，傳統(tǒng)口味已經(jīng)不能滿足需求，因此企業(yè)出新品的速率也在提升。”

今年，和路雪共推出18款新品，這種推新力度在過去并不常見。和路雪銷售人員拿經(jīng)典產(chǎn)品“千層雪”舉例說，此前，“千層雪”在誕生后的20年里一直未推出過新品，也沒有做過任何改良，今年不僅推出了白桃等新口味，還對包裝進行了改良，讓消費者吃起來更方便。

同樣推新的還有雀巢。3月16日，雀巢宣布推出全新子品牌“粵新意”，首發(fā)兩大系列5款新品。除“五羊”甜筒外，“粵新意”還新增“荔枝米酒桂花味飛魚脆皮”等新口味。雀巢（中國）高級副總裁吉安龍表示，希望借助“粵新意”新品牌將粵式冰淇淋推廣至全國。

與雀巢的打法不同，今年光明冷飲采取了“一城一物”戰(zhàn)略，引入各地優(yōu)質(zhì)物產(chǎn)作為原料，打造高品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品。不久前，以浙江省仙居縣特產(chǎn)楊梅為原料的光明“一只楊梅”棒冰已經(jīng)上市。

價格不斷走高

隨著口味、食材不斷推陳出新，如今冰淇淋的價格也水漲船高，不少消費者直言“吃不起”。

新京報記者在北京一家便利店看到，其所售冰淇淋的單價在4元到35元不等，近半數(shù)產(chǎn)品價格在10元以上。店內(nèi)一位購買冰淇淋的消費者稱，如果冰淇淋單價超過10元，“不是很能接受”。

在另一家社區(qū)超市，店主按照不同價位區(qū)間將冰淇淋產(chǎn)品分別放置在3個冰柜，“和路雪、夢龍一直走高端路線，價格高，但好吃，幾款新品價格都在10元以上。伊利這柜冰淇淋價格在1.5元到9元之間。里面那柜價格最便宜，價格不超過3元。”

周杰認為，近兩年冰淇淋漲價主要原因有兩方面，一是食材質(zhì)量提升和疫情導(dǎo)致的物流費用增加，抬高了產(chǎn)品成本。例如，過去“可愛多”只有香草、草莓、巧克力三種口味，售價在5元左右。今年新推的“特牛乳熔巖冰淇淋”，頂部的奶花是用純牛乳做的，單價可達到8元；二是近幾年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售價貴的網(wǎng)紅產(chǎn)品，進而帶動整體價格，“但此類產(chǎn)品復(fù)購率不高，消費者嘗過一次就不買了”。

光明乳業(yè)回應(yīng)新京報記者稱，冷飲產(chǎn)品趨于高端化，冰淇淋市場規(guī)模逐年擴大，但總體消費量下降，這之中冰淇淋產(chǎn)品客單價上升是主因，各大品牌紛紛推出迎合高端市場的產(chǎn)品。

“鐘薛高”創(chuàng)始人林盛此前接受新京報記者采訪時表示，冰淇淋市場自2016年開始轉(zhuǎn)變。“東北雪糕四大天王”中的馬迭爾、東北大板及中街副品牌“1946”先后“觸網(wǎng)”，在口味、價格、渠道及營銷方式上打破了國產(chǎn)雪糕“1塊錢”的低廉印象。隨后，鐘薛高、田牧、橙色星球等網(wǎng)紅冰淇淋紛紛崛起，產(chǎn)品單支售價甚至超過了雀巢、和路雪、夢龍等外資品牌。

林盛認為，冰淇淋已經(jīng)超越消暑范疇，成為家庭“零食籃子”的一部分，高品質(zhì)帶來的高溢價也給渠道留出更大的毛利空間，推動渠道在市場中起到“把關(guān)人”的作用，如今在上海已很難買到3元以下的產(chǎn)品。“這背后的邏輯是，鐘薛高等網(wǎng)絡(luò)品牌抬高了中國冰淇淋市場的上限，雙黃蛋等線下品牌抬高了市場下限”，整個產(chǎn)業(yè)都在升級，市場蛋糕被做大。

不過在消費者王女士看來，并不是所有高溢價的網(wǎng)紅冰淇淋都物有所值。在品嘗過售價為9.9元的某款鯛魚燒冰淇淋后，王女士認為，無論口感和味道都比不上老家僅賣2塊錢的“禮拜天方糕”，決定不再復(fù)購。