一支雪糕66元，你要嗎？

鐘薛高：愛要不要……

近日，在接受《艾問人物》采訪時，鐘薛高創(chuàng)始人林盛承認(rèn)，鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比“其實(shí)略高”，最貴的一支賣過66元（2018年雙十一期間推出的“厄瓜多爾粉鉆”），產(chǎn)品成本差不多40元，并直言“它就那個價(jià)格，你愛要不要”。

此番言論一出，即引發(fā)爭議，相關(guān)話題沖上微博熱搜第一。網(wǎng)友們紛紛表示，“高攀不起”“一直不懂為啥這么貴”“賣這么貴得多好吃，有人科普一下嗎？”

鐘薛高是誰？

鐘薛高是一家中式雪糕品牌，于2018年5月20日正式亮相。據(jù)其官網(wǎng)，鐘薛高，采百家之姓匯此名，雪糕采用獨(dú)特的中式瓦片型設(shè)計(jì)，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味。

2018年“雙十一”，鐘薛高憑借一款 “厄瓜多爾粉鉆” 雪糕一炮而紅，并一舉戰(zhàn)勝了雪糕屆的“洋巨頭”哈根達(dá)斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。官方透露，此款雪糕“以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環(huán)保棒簽” ，僅生產(chǎn)成本就要40元， 定價(jià)每支66元，限量2萬支，上線15個小時即售罄。

2019年，鐘薛高全渠道銷售GMV過億。2020年，銷售過億的目標(biāo)，鐘薛高用了不到半年。

目前，鐘薛高已推出經(jīng)典款、小小雪糕、聯(lián)名款、線下渠道款等多個系列的產(chǎn)品，官方售價(jià)從低至13元/片到高達(dá)88元/盒均有。

值得一提的是，今年4月，鐘薛高發(fā)布的兩款單價(jià)分別為68元和88元的新品，不僅價(jià)格創(chuàng)下品牌歷史新高，而且只以“系列”套餐形式售賣，被眾多網(wǎng)友調(diào)侃為類似于愛馬仕的“配貨”。官方渠道售罄后，電商平臺上甚至還出現(xiàn)了高達(dá)200元一盒（即一支）的代購黃牛價(jià)。

盡管消費(fèi)者對鐘薛高評價(jià)褒貶不一，但鐘薛高一直受資本青睞。2018年成立，鐘薛高就獲得了兩輪融資。2021年5月，鐘薛高最新獲得了A輪融資，披露金額達(dá)2億元。

為什么賣那么貴？

一直以來，“網(wǎng)紅”“貴”“吃不起”是圍繞鐘薛高的關(guān)鍵詞。在被問及雪糕賣這么貴的底氣來源時，林盛將原因歸咎于成本上漲，“造雪糕也是需要機(jī)器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價(jià)的。”

據(jù)南都周刊報(bào)道，雪糕的成本包括生產(chǎn)成本、渠道費(fèi)用、人力成本、物流費(fèi)用及市場營銷投入等。

從生產(chǎn)成本上看，原料主要是奶、糖和巧克力，近幾年這三種原料價(jià)格都有不同程度上漲。隨著消費(fèi)升級趨勢的到來，雪糕廠商也在想盡辦法推出各種新奇口味來討好消費(fèi)者，更豐富和高端的原料利于抬高價(jià)格，也容易讓消費(fèi)者為高價(jià)買單。

然而，有人把不同口味的鐘薛高雪糕的用料、售價(jià)對比發(fā)現(xiàn)，不同口味配料基本相同，存在差異的配料含量微乎其微，價(jià)格差距大致在1元以內(nèi)，但產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格卻相差了5元。這是什么原因呢？

與其他品牌相比，價(jià)格懸殊就更大了。這似乎能歸因于鐘薛高力推的好材料，但2019年，鐘薛高兩次因發(fā)布虛假廣告被行政處罰，共計(jì)罰款0.9萬元，具體事件為一款輕牛乳冰淇淋宣傳不加一滴水，實(shí)際含有飲用水成分；釀紅提雪糕宣傳使用特級紅提，實(shí)際是散裝紅提。

除此之外， 冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀疽膊坏汀Ｒ话闱闆r下，普通倉庫的造價(jià)約為400元/平方米，冷庫則要配備保溫系統(tǒng)，造價(jià)就至少要高達(dá)2000元/平方米，而且冷庫需要花費(fèi)高額的電費(fèi)，1萬平方米的冷庫一個月的電費(fèi)至少要20萬元。因此，冷鏈運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀颈绕胀ㄒ叱?0%-60%，這些費(fèi)用只能分?jǐn)偟侥┒说牧闶蹆r(jià)格上。

不可否認(rèn)，鐘薛高花費(fèi)在冷鏈物流的費(fèi)用確實(shí)不低，據(jù)鐘薛高此前公開的數(shù)據(jù)顯示，其冷鏈成本保持在46%，高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。但高于行業(yè)14%的冷鏈成本，能解釋其高于行業(yè)50%的價(jià)格嗎？

有分析人士認(rèn)為，鐘薛高價(jià)格之所以貴，主要是因?yàn)樽鳛榫W(wǎng)紅品牌，為了保證品牌持續(xù)曝光，需要付出較其他品牌更高的推廣成本。以小紅書為例，據(jù)報(bào)道，在小紅書的主頁搜索“鐘薛高”，光顯示的筆記數(shù)量就有1萬+。

網(wǎng)紅品牌攪動雪糕市場

其實(shí)，早在幾年前，雪糕就已經(jīng)悄悄漲了一輪價(jià)了。如今國內(nèi)冰淇淋消費(fèi)市場已然“升級”了很多，雪糕根據(jù)價(jià)格一般分三檔，單價(jià)2元以下的屬于低端產(chǎn)品，3元至10元算是中端，超過10元就進(jìn)入高端序列。

諸如鐘薛高等網(wǎng)紅品牌的迅速崛起，也正在撼動原有的市場格局。

據(jù)獵云網(wǎng)援引前瞻研究院等機(jī)構(gòu)報(bào)道，2018年之前，國內(nèi)的雪糕行業(yè)是“三足鼎立”局面。和路雪、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)了國內(nèi)大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛、伊利等則以中端產(chǎn)品為主，約占45%；區(qū)域性老牌冰激凌企業(yè)如中街、五羊以及大量中小型地方民營企業(yè)定位中低端，約占30%。

近年來，傳統(tǒng)雪糕品牌紛紛開始謀求高端化。以馬迭爾為例，憑借薇婭等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅，最貴的一支雪糕也賣到了22元。在一家便利店里，馬迭爾的價(jià)格也都在10元以上。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年中國冰淇淋市場總量達(dá)1380億元，位居世界首位，預(yù)計(jì)2021年有望超過1600億元。與此同時，中國人均每年消費(fèi)冰淇淋為2.5公斤，是日本的1/4，是瑞典的1/6，是美國的1/9，這就意味著國內(nèi)冰淇淋市場未來的消費(fèi)前景十分廣闊。

在龐大的市場體量之下， 品牌競爭十分激烈。

一方面，傳統(tǒng)品牌紛紛“觸網(wǎng)”。數(shù)據(jù)顯示，2018年線上冰淇淋品牌僅有60余家，而2019年這一數(shù)字已增加到140多家。奧雪在2019年年初在天貓開了旗艦店，同年4月，伊利、和路雪和雀巢也在天貓開出旗艦店。同年8月，聯(lián)合利華旗下的冰淇淋品牌（包括和路雪、夢龍和Grom等）也進(jìn)入天貓店。而伊利推出的須盡歡品牌，主戰(zhàn)場也在線上。

網(wǎng)紅品牌們也從線上走入線下的便利店和超市。去年2月底，鐘薛高旗下明星產(chǎn)品輕牛乳、絲絨可可在華東地區(qū)2000家全家門店同步首發(fā)，開啟全新線下布局。如今，在各大便利店幾乎都能看到鐘薛高的身影。