中街大果、德氏小人雪糕、禮拜天白雪公主、宏寶萊干脆雪糕……每只要8毛錢(qián)！近期，網(wǎng)友“外賣(mài)小哥金城武”曬出的東北雪糕“神仙價(jià)格”引起熱議。有網(wǎng)友戲稱(chēng)，“我揉揉眼睛，以為看錯(cuò)了”，還有網(wǎng)友調(diào)侃“這價(jià)格我一天吃十個(gè)”，“給我批發(fā)5000斤過(guò)來(lái)”。

據(jù)《中國(guó)冰淇淋》雜志主編祝寶威分析，東北人對(duì)冰淇淋的特殊情感以及“零食化”的消費(fèi)方式，造就了我國(guó)最大的冰淇淋生產(chǎn)基地和消費(fèi)市場(chǎng)，高峰時(shí)僅遼寧開(kāi)原地區(qū)就有上百家冷飲企業(yè)。特殊的供需結(jié)構(gòu)、較低的用工成本，使東北雪糕的“神仙價(jià)格”幾乎難以在外地復(fù)制。

另一方面，伴隨消費(fèi)升級(jí)、渠道變革及營(yíng)銷(xiāo)投入加大，冰淇淋“身價(jià)”近兩年持續(xù)走高，動(dòng)輒10元以上的價(jià)格刺痛了不少消費(fèi)者的神經(jīng)。冰淇淋提價(jià)以及消費(fèi)分層是必然趨勢(shì)，但尚難以全面進(jìn)入“10元時(shí)代”。

冰淇淋最大產(chǎn)銷(xiāo)地在東北

“好吃不貴”的東北雪糕是藏在哈爾濱姑娘小王心底的一抹溫柔。在她的記憶中，東北雪糕從來(lái)不是一只只買(mǎi)著吃的，而是要至少“批發(fā)”10只帶回家才過(guò)癮。夏季吃雪糕自不用說(shuō)，即便到了冬季，東北也時(shí)常出現(xiàn)室外寒風(fēng)凜冽、室內(nèi)穿短袖吃雪糕的神奇景象。

“正是東北人對(duì)冰淇淋的這種喜愛(ài)，才有那么多的品牌和實(shí)惠的價(jià)位吧？”小王說(shuō)，熱搜中8毛錢(qián)一只的雪糕在其老家的社區(qū)超市并不少見(jiàn)，可供選擇的品牌和產(chǎn)品種類(lèi)也很多，且口味、用料、分量都不差。“這類(lèi)雪糕零售價(jià)通常會(huì)賣(mài)到1元，但多數(shù)超市會(huì)10只起批，每只8毛、9毛，或者買(mǎi)十贈(zèng)一。5毛錢(qián)一只的小雪糕，批發(fā)價(jià)甚至能降到1元3只。”

“東北人對(duì)冰淇淋的情感不同于其他地區(qū)。”在《中國(guó)冰淇淋》雜志主編祝寶威看來(lái)，冰淇淋在東北地區(qū)不僅是消暑食品，還較早地進(jìn)入日常零食范疇。在這種消費(fèi)習(xí)慣帶動(dòng)下，東北成為全國(guó)最大的冰淇淋生產(chǎn)基地和消費(fèi)市場(chǎng)。

遼寧聚集了中街、德氏、禮拜天等知名區(qū)域品牌，營(yíng)收多在大幾千萬(wàn)元或上億元規(guī)模。2019年爆紅的“雙黃蛋”雪糕，出自營(yíng)口奧雪食品有限公司。“高峰時(shí)，僅遼寧開(kāi)原就有幾百家冷飲企業(yè)。即便一些品牌走不出東北市場(chǎng)，依靠一個(gè)縣城也能養(yǎng)活自己。”祝寶威說(shuō)。

天眼查向新京報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)現(xiàn)存冰淇淋相關(guān)企業(yè)約4.5萬(wàn)家，東三省現(xiàn)存約6000家，占比約13.33%；如果加上已注銷(xiāo)吊銷(xiāo)、清算停業(yè)狀態(tài)的企業(yè)數(shù)量，全國(guó)約10.4萬(wàn)家，東三省地區(qū)約1.76萬(wàn)家，占比約16.9%。

祝寶威認(rèn)為，成就東北冰淇淋“好吃不貴”的因素，除需求旺盛、供應(yīng)充足外，還有較低的人工成本。近幾年，冰淇淋企業(yè)的包材、用料、營(yíng)銷(xiāo)、人工成本都在上漲，且南方很多地區(qū)出現(xiàn)用工荒，“現(xiàn)在90后年輕人不愿意進(jìn)工廠，更喜歡外賣(mài)、直播等工作”。與之相比，東北地區(qū)用工需求基本依靠本地勞動(dòng)力就能解決，因此用人成本不高，成本壓力主要體現(xiàn)在原料上漲方面。

“神仙價(jià)格”外地難復(fù)制

特殊的供需結(jié)構(gòu)，造就東北雪糕“好吃不貴”的獨(dú)特景象，但這樣的“神仙價(jià)格”在其他省市幾乎難以復(fù)制。

據(jù)祝寶威了解，目前東北以外城市的冰淇淋主流價(jià)位在2-3元，一線城市和主要城市的核心產(chǎn)品價(jià)格帶已突破3元，便利店體系售價(jià)則會(huì)更高。在廣東地區(qū)，售價(jià)低于1元的冰淇淋產(chǎn)品僅限小布丁或老冰棍兒等少數(shù)種類(lèi)，且主要走農(nóng)村市場(chǎng)。

受益于冷鏈物流體系的完善，近幾年“塊兒大、料足、好吃”的東北冰淇淋逐漸走向全國(guó)市場(chǎng)，常常吸引南方經(jīng)銷(xiāo)商北上訂貨。而同樣的產(chǎn)品，從東北運(yùn)到南方，將成本和渠道利潤(rùn)考慮進(jìn)去，溢價(jià)1-2元銷(xiāo)售的情況已十分常見(jiàn)。如營(yíng)口德華食品的冰淇淋產(chǎn)品在華南地區(qū)銷(xiāo)售情況良好，開(kāi)原市天琪冷飲食品公司的產(chǎn)品在華東、華南地區(qū)也已打開(kāi)市場(chǎng)，產(chǎn)品售價(jià)可達(dá)到3元以上。

事實(shí)上，1元以下的“神仙價(jià)格”并不代表東北冰淇淋市場(chǎng)的整體價(jià)格水平。伴隨消費(fèi)升級(jí)、渠道變革與成本上漲，3元及以上價(jià)格帶的冰淇淋產(chǎn)品在全國(guó)地區(qū)已被廣泛接受。而價(jià)格帶的提升，恰恰有東北冷飲企業(yè)的貢獻(xiàn)。

據(jù)祝寶威回憶，近十年來(lái)，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)整體價(jià)格提升有兩個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品出現(xiàn)。一是2014年左右，老式蠟紙包裝雪糕率先提價(jià)，將占據(jù)中街、德氏、德華等東北冷飲企業(yè)七八成銷(xiāo)量的產(chǎn)品價(jià)格帶從5毛錢(qián)提升到1元。二是2019年左右，奧雪雙黃蛋雪糕的出現(xiàn)，將流通系統(tǒng)（非零售）的冰淇淋價(jià)格帶提高到3元，這也是當(dāng)時(shí)除和路雪、雀巢、伊利等大品牌外，率先將價(jià)格做上去的全國(guó)性品牌。

不過(guò)，產(chǎn)品力大于品牌力，一直是東北冰淇淋品牌的痛點(diǎn)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴新京報(bào)記者，過(guò)去很多年里，東北冰淇淋企業(yè)都將重心放在生產(chǎn)端，創(chuàng)新主要體現(xiàn)在投料、換設(shè)備、改造型，幾乎不注重品牌營(yíng)銷(xiāo)。與酸奶、飲料、休閑食品等行業(yè)相比，冰淇淋行業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)水平也較為落后，“直到網(wǎng)紅品牌鐘薛高出現(xiàn)后，大家才看到了新玩法”。

高價(jià)冰淇淋“刺痛”網(wǎng)友

8毛錢(qián)的東北雪糕之所以引來(lái)熱議，還在于越來(lái)越貴的冰淇淋價(jià)格刺痛了不少人的神經(jīng)。有網(wǎng)友認(rèn)為，“這個(gè)價(jià)格才合理吧，經(jīng)常理解不了為什么有些雪糕敢賣(mài)八九塊、十幾塊”。還有網(wǎng)友稱(chēng)，“上周去便利店隨便買(mǎi)了個(gè)冷飲，22塊，結(jié)賬的時(shí)候就驚！這價(jià)格就離譜，還以為味道會(huì)很驚艷，沒(méi)想到高價(jià)加持下也不過(guò)如此。”

新京報(bào)記者走訪北京市場(chǎng)看到，某便利店所售冰淇淋的單價(jià)在4元到35元不等，近半數(shù)產(chǎn)品價(jià)格在10元以上。店內(nèi)一位購(gòu)買(mǎi)冰淇淋的消費(fèi)者稱(chēng)，如果冰淇淋單價(jià)超過(guò)10元，“不是很能接受”。小王也在北京某便利店購(gòu)買(mǎi)過(guò)一款9.9元的鯛魚(yú)燒冰淇淋，但品嘗后覺(jué)得無(wú)論口感和味道都比不上老家僅賣(mài)2元的“禮拜天方糕”，于是決定不再?gòu)?fù)購(gòu)。

在祝寶威看來(lái)，網(wǎng)友之所以感嘆東北雪糕的“神仙價(jià)格”，主要原因不在于多花錢(qián)，而是有一種懷舊情懷在里面。“目前很多冰淇淋價(jià)格高，包裝、用料越來(lái)越花哨，少了過(guò)去那種吃冰淇淋的簡(jiǎn)單和快樂(lè)。”基于這種消費(fèi)心理需求，類(lèi)似“綠舌頭”“天津大果”等主打90后懷舊風(fēng)的產(chǎn)品在今年陸續(xù)上市。

此外，一些新興品牌的溢價(jià)能力有限，沒(méi)有與消費(fèi)者產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，也就沒(méi)有給出標(biāo)上高價(jià)的合理理由。

冰淇淋尚難進(jìn)入“10元時(shí)代”

盡管東北雪糕價(jià)格令不少消費(fèi)者“羨慕”，但伴隨消費(fèi)升級(jí)、原料升級(jí)、渠道變革、營(yíng)銷(xiāo)投入加大，冰淇淋產(chǎn)品的多價(jià)格帶分布已成必然趨勢(shì)。行業(yè)內(nèi)經(jīng)常有人拿飲料做對(duì)比，“一瓶飲料已賣(mài)到五六元，冰淇淋工藝復(fù)雜，投料成本高，很多產(chǎn)品都是半手工制作，賣(mài)到四五元我覺(jué)得并不過(guò)分。”上述業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

“2020年有一個(gè)新現(xiàn)象，就是以夢(mèng)龍為代表的中高價(jià)位冰淇淋在很多二線城市出現(xiàn)搶購(gòu)和斷貨情況。疫情后，消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)認(rèn)知更強(qiáng)，會(huì)將高價(jià)位等同于好產(chǎn)品、健康產(chǎn)品，如今二三線城市高價(jià)冰淇淋的消費(fèi)也提高了。”祝寶威稱(chēng)。

“鐘薛高”創(chuàng)始人林盛林此前接受新京報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，冰淇淋已經(jīng)超越消暑范疇，成為家庭“零食籃子”的一部分，高品質(zhì)帶來(lái)的高溢價(jià)也給渠道留出了更大的毛利空間，推動(dòng)渠道在市場(chǎng)中起到“把關(guān)人”的作用，如今在上海已很難買(mǎi)到3元以下的產(chǎn)品。“這背后的邏輯是，鐘薛高等網(wǎng)絡(luò)品牌抬高了中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的上限，雙黃蛋等線下品牌抬高了市場(chǎng)下限”，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在升級(jí)，市場(chǎng)蛋糕被做大，無(wú)論線上線下品牌都在增長(zhǎng)。

中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模僅有708億元，2019年迅速增長(zhǎng)至1380億元，穩(wěn)居全球第一，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)1600億元。巨大的冰淇淋市場(chǎng)吸引資本關(guān)注，為冰淇淋市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)廣闊前景。

從全國(guó)范圍來(lái)講，祝寶威認(rèn)為，冰淇淋價(jià)格尚難以進(jìn)入“10元時(shí)代”。目前超高價(jià)格帶的冰淇淋更多出現(xiàn)在一線城市的便利店系統(tǒng)和消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市，2-3元的產(chǎn)品依舊是消費(fèi)主流。