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東北低價(jià)雪糕,“神仙價(jià)格”為何外地難以復(fù)制?

998雪糕網(wǎng) / 2024-12-26 09:00:07

中街大果、德氏小人雪糕、禮拜天白雪公主、宏寶萊干脆雪糕……每只要8毛錢(qián)!近期,網(wǎng)友“外賣(mài)小哥金城武”曬出的東北雪糕“神仙價(jià)格”引起熱議。有網(wǎng)友戲稱(chēng),“我揉揉眼睛,以為看錯(cuò)了”,還有網(wǎng)友調(diào)侃“這價(jià)格我一天吃十個(gè)”,“給我批發(fā)5000斤過(guò)來(lái)”。

據(jù)《中國(guó)冰淇淋》雜志主編祝寶威分析,東北人對(duì)冰淇淋的特殊情感以及“零食化”的消費(fèi)方式,造就了我國(guó)最大的冰淇淋生產(chǎn)基地和消費(fèi)市場(chǎng),高峰時(shí)僅遼寧開(kāi)原地區(qū)就有上百家冷飲企業(yè)。特殊的供需結(jié)構(gòu)、較低的用工成本,使東北雪糕的“神仙價(jià)格”幾乎難以在外地復(fù)制。

另一方面,伴隨消費(fèi)升級(jí)、渠道變革及營(yíng)銷(xiāo)投入加大,冰淇淋“身價(jià)”近兩年持續(xù)走高,動(dòng)輒10元以上的價(jià)格刺痛了不少消費(fèi)者的神經(jīng)。冰淇淋提價(jià)以及消費(fèi)分層是必然趨勢(shì),但尚難以全面進(jìn)入“10元時(shí)代”。

東北低價(jià)雪糕,“神仙價(jià)格”為何外地難以復(fù)制?(1)

冰淇淋最大產(chǎn)銷(xiāo)地在東北

“好吃不貴”的東北雪糕是藏在哈爾濱姑娘小王心底的一抹溫柔。在她的記憶中,東北雪糕從來(lái)不是一只只買(mǎi)著吃的,而是要至少“批發(fā)”10只帶回家才過(guò)癮。夏季吃雪糕自不用說(shuō),即便到了冬季,東北也時(shí)常出現(xiàn)室外寒風(fēng)凜冽、室內(nèi)穿短袖吃雪糕的神奇景象。

“正是東北人對(duì)冰淇淋的這種喜愛(ài),才有那么多的品牌和實(shí)惠的價(jià)位吧?”小王說(shuō),熱搜中8毛錢(qián)一只的雪糕在其老家的社區(qū)超市并不少見(jiàn),可供選擇的品牌和產(chǎn)品種類(lèi)也很多,且口味、用料、分量都不差。“這類(lèi)雪糕零售價(jià)通常會(huì)賣(mài)到1元,但多數(shù)超市會(huì)10只起批,每只8毛、9毛,或者買(mǎi)十贈(zèng)一。5毛錢(qián)一只的小雪糕,批發(fā)價(jià)甚至能降到1元3只。”

“東北人對(duì)冰淇淋的情感不同于其他地區(qū)。”在《中國(guó)冰淇淋》雜志主編祝寶威看來(lái),冰淇淋在東北地區(qū)不僅是消暑食品,還較早地進(jìn)入日常零食范疇。在這種消費(fèi)習(xí)慣帶動(dòng)下,東北成為全國(guó)最大的冰淇淋生產(chǎn)基地和消費(fèi)市場(chǎng)。

遼寧聚集了中街、德氏、禮拜天等知名區(qū)域品牌,營(yíng)收多在大幾千萬(wàn)元或上億元規(guī)模。2019年爆紅的“雙黃蛋”雪糕,出自營(yíng)口奧雪食品有限公司。“高峰時(shí),僅遼寧開(kāi)原就有幾百家冷飲企業(yè)。即便一些品牌走不出東北市場(chǎng),依靠一個(gè)縣城也能養(yǎng)活自己。”祝寶威說(shuō)。

天眼查向新京報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示,截至目前,全國(guó)現(xiàn)存冰淇淋相關(guān)企業(yè)約4.5萬(wàn)家,東三省現(xiàn)存約6000家,占比約13.33%;如果加上已注銷(xiāo)吊銷(xiāo)、清算停業(yè)狀態(tài)的企業(yè)數(shù)量,全國(guó)約10.4萬(wàn)家,東三省地區(qū)約1.76萬(wàn)家,占比約16.9%。

祝寶威認(rèn)為,成就東北冰淇淋“好吃不貴”的因素,除需求旺盛、供應(yīng)充足外,還有較低的人工成本。近幾年,冰淇淋企業(yè)的包材、用料、營(yíng)銷(xiāo)、人工成本都在上漲,且南方很多地區(qū)出現(xiàn)用工荒,“現(xiàn)在90后年輕人不愿意進(jìn)工廠,更喜歡外賣(mài)、直播等工作”。與之相比,東北地區(qū)用工需求基本依靠本地勞動(dòng)力就能解決,因此用人成本不高,成本壓力主要體現(xiàn)在原料上漲方面。

“神仙價(jià)格”外地難復(fù)制

特殊的供需結(jié)構(gòu),造就東北雪糕“好吃不貴”的獨(dú)特景象,但這樣的“神仙價(jià)格”在其他省市幾乎難以復(fù)制。

據(jù)祝寶威了解,目前東北以外城市的冰淇淋主流價(jià)位在2-3元,一線城市和主要城市的核心產(chǎn)品價(jià)格帶已突破3元,便利店體系售價(jià)則會(huì)更高。在廣東地區(qū),售價(jià)低于1元的冰淇淋產(chǎn)品僅限小布丁或老冰棍兒等少數(shù)種類(lèi),且主要走農(nóng)村市場(chǎng)。

受益于冷鏈物流體系的完善,近幾年“塊兒大、料足、好吃”的東北冰淇淋逐漸走向全國(guó)市場(chǎng),常常吸引南方經(jīng)銷(xiāo)商北上訂貨。而同樣的產(chǎn)品,從東北運(yùn)到南方,將成本和渠道利潤(rùn)考慮進(jìn)去,溢價(jià)1-2元銷(xiāo)售的情況已十分常見(jiàn)。如營(yíng)口德華食品的冰淇淋產(chǎn)品在華南地區(qū)銷(xiāo)售情況良好,開(kāi)原市天琪冷飲食品公司的產(chǎn)品在華東、華南地區(qū)也已打開(kāi)市場(chǎng),產(chǎn)品售價(jià)可達(dá)到3元以上。

事實(shí)上,1元以下的“神仙價(jià)格”并不代表東北冰淇淋市場(chǎng)的整體價(jià)格水平。伴隨消費(fèi)升級(jí)、渠道變革與成本上漲,3元及以上價(jià)格帶的冰淇淋產(chǎn)品在全國(guó)地區(qū)已被廣泛接受。而價(jià)格帶的提升,恰恰有東北冷飲企業(yè)的貢獻(xiàn)。

據(jù)祝寶威回憶,近十年來(lái),我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)整體價(jià)格提升有兩個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品出現(xiàn)。一是2014年左右,老式蠟紙包裝雪糕率先提價(jià),將占據(jù)中街、德氏、德華等東北冷飲企業(yè)七八成銷(xiāo)量的產(chǎn)品價(jià)格帶從5毛錢(qián)提升到1元。二是2019年左右,奧雪雙黃蛋雪糕的出現(xiàn),將流通系統(tǒng)(非零售)的冰淇淋價(jià)格帶提高到3元,這也是當(dāng)時(shí)除和路雪、雀巢、伊利等大品牌外,率先將價(jià)格做上去的全國(guó)性品牌。

不過(guò),產(chǎn)品力大于品牌力,一直是東北冰淇淋品牌的痛點(diǎn)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴新京報(bào)記者,過(guò)去很多年里,東北冰淇淋企業(yè)都將重心放在生產(chǎn)端,創(chuàng)新主要體現(xiàn)在投料、換設(shè)備、改造型,幾乎不注重品牌營(yíng)銷(xiāo)。與酸奶、飲料、休閑食品等行業(yè)相比,冰淇淋行業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)水平也較為落后,“直到網(wǎng)紅品牌鐘薛高出現(xiàn)后,大家才看到了新玩法”。

高價(jià)冰淇淋“刺痛”網(wǎng)友

8毛錢(qián)的東北雪糕之所以引來(lái)熱議,還在于越來(lái)越貴的冰淇淋價(jià)格刺痛了不少人的神經(jīng)。有網(wǎng)友認(rèn)為,“這個(gè)價(jià)格才合理吧,經(jīng)常理解不了為什么有些雪糕敢賣(mài)八九塊、十幾塊”。還有網(wǎng)友稱(chēng),“上周去便利店隨便買(mǎi)了個(gè)冷飲,22塊,結(jié)賬的時(shí)候就驚!這價(jià)格就離譜,還以為味道會(huì)很驚艷,沒(méi)想到高價(jià)加持下也不過(guò)如此。”

東北低價(jià)雪糕,“神仙價(jià)格”為何外地難以復(fù)制?(2)東北低價(jià)雪糕,“神仙價(jià)格”為何外地難以復(fù)制?(3)

新京報(bào)記者走訪北京市場(chǎng)看到,某便利店所售冰淇淋的單價(jià)在4元到35元不等,近半數(shù)產(chǎn)品價(jià)格在10元以上。店內(nèi)一位購(gòu)買(mǎi)冰淇淋的消費(fèi)者稱(chēng),如果冰淇淋單價(jià)超過(guò)10元,“不是很能接受”。小王也在北京某便利店購(gòu)買(mǎi)過(guò)一款9.9元的鯛魚(yú)燒冰淇淋,但品嘗后覺(jué)得無(wú)論口感和味道都比不上老家僅賣(mài)2元的“禮拜天方糕”,于是決定不再?gòu)?fù)購(gòu)。

在祝寶威看來(lái),網(wǎng)友之所以感嘆東北雪糕的“神仙價(jià)格”,主要原因不在于多花錢(qián),而是有一種懷舊情懷在里面。“目前很多冰淇淋價(jià)格高,包裝、用料越來(lái)越花哨,少了過(guò)去那種吃冰淇淋的簡(jiǎn)單和快樂(lè)。”基于這種消費(fèi)心理需求,類(lèi)似“綠舌頭”“天津大果”等主打90后懷舊風(fēng)的產(chǎn)品在今年陸續(xù)上市。

此外,一些新興品牌的溢價(jià)能力有限,沒(méi)有與消費(fèi)者產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián),也就沒(méi)有給出標(biāo)上高價(jià)的合理理由。

冰淇淋尚難進(jìn)入“10元時(shí)代”

盡管東北雪糕價(jià)格令不少消費(fèi)者“羨慕”,但伴隨消費(fèi)升級(jí)、原料升級(jí)、渠道變革、營(yíng)銷(xiāo)投入加大,冰淇淋產(chǎn)品的多價(jià)格帶分布已成必然趨勢(shì)。行業(yè)內(nèi)經(jīng)常有人拿飲料做對(duì)比,“一瓶飲料已賣(mài)到五六元,冰淇淋工藝復(fù)雜,投料成本高,很多產(chǎn)品都是半手工制作,賣(mài)到四五元我覺(jué)得并不過(guò)分。”上述業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

“2020年有一個(gè)新現(xiàn)象,就是以夢(mèng)龍為代表的中高價(jià)位冰淇淋在很多二線城市出現(xiàn)搶購(gòu)和斷貨情況。疫情后,消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)認(rèn)知更強(qiáng),會(huì)將高價(jià)位等同于好產(chǎn)品、健康產(chǎn)品,如今二三線城市高價(jià)冰淇淋的消費(fèi)也提高了。”祝寶威稱(chēng)。

“鐘薛高”創(chuàng)始人林盛林此前接受新京報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為,冰淇淋已經(jīng)超越消暑范疇,成為家庭“零食籃子”的一部分,高品質(zhì)帶來(lái)的高溢價(jià)也給渠道留出了更大的毛利空間,推動(dòng)渠道在市場(chǎng)中起到“把關(guān)人”的作用,如今在上海已很難買(mǎi)到3元以下的產(chǎn)品。“這背后的邏輯是,鐘薛高等網(wǎng)絡(luò)品牌抬高了中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的上限,雙黃蛋等線下品牌抬高了市場(chǎng)下限”,整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在升級(jí),市場(chǎng)蛋糕被做大,無(wú)論線上線下品牌都在增長(zhǎng)。

中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示,2014年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模僅有708億元,2019年迅速增長(zhǎng)至1380億元,穩(wěn)居全球第一,預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)1600億元。巨大的冰淇淋市場(chǎng)吸引資本關(guān)注,為冰淇淋市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)廣闊前景。

從全國(guó)范圍來(lái)講,祝寶威認(rèn)為,冰淇淋價(jià)格尚難以進(jìn)入“10元時(shí)代”。目前超高價(jià)格帶的冰淇淋更多出現(xiàn)在一線城市的便利店系統(tǒng)和消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市,2-3元的產(chǎn)品依舊是消費(fèi)主流。


 
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