雀巢即將出售旗下品牌銀鷺，近日，這則消息傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這并不是第一次了，早從2019年10月就有了雀巢想要出售銀鷺的傳聞。

銀鷺食品集團(tuán)有限公司的前身為同安縣新圩興華罐頭廠，始創(chuàng)于1985年，歷經(jīng)多年艱苦創(chuàng)業(yè)，成功躋身中國罐頭和飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。2011年，雀巢對外正式宣布，已經(jīng)通過洽談收購了銀鷺60%的股份，2017年，雀巢集團(tuán)再次收購了合資公司手中20%的股份，到2018年6月又將剩余的20%股份收購，至此銀鷺成為雀巢全資子公司。然而，國際大集團(tuán)的收購并沒有使銀鷺蒸蒸日上，而是迎來了持續(xù)的業(yè)績下滑。

因此，雖然雀巢出售銀鷺的消息引發(fā)了熱議，但行業(yè)內(nèi)人士多表示并不吃驚，意料之外卻又在情理之中。雀巢集團(tuán)自誕生起，就走上了一條多元化道路，并購、收購、出售，將多品牌戰(zhàn)略展現(xiàn)的淋漓盡致，有“并購來的食品帝國”之稱，其在中國的業(yè)務(wù)遍布了咖啡飲料、奶制品、烹飪食品、寵物食品以及冰淇淋等行業(yè)。

今天，我們就來盤點(diǎn)一下雀巢（中國）旗下的冰淇淋品牌。

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雀巢

首先是雀巢本品牌下的冰淇淋。雀巢冰淇淋的產(chǎn)生最早可追溯至1960年，隨著家庭冷柜的普及和人們對冰淇淋需求的上升，雀巢（瑞士）通過收購其他冰淇淋企業(yè)進(jìn)入了冰淇淋行業(yè)，20世紀(jì)90年代又逐步打開中國市場。

1997年，收購冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)上海福樂食品，為雀巢冰淇淋的生產(chǎn)提供了便利。

2008年，雀巢在廣東的雪糕新廠搬至永和開發(fā)區(qū)，雀巢冰淇淋與五羊雪糕都在該廠生產(chǎn)，至今已有了不少國人耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，如笨nana雪糕、雀巢8次方、雀巢花心筒、雀巢大桶冰淇淋等等。

近幾年，消費(fèi)漸漸呈現(xiàn)了年輕化與理性化趨勢，雀巢順勢推出了主打真實(shí)原料呈現(xiàn)美味的系列冰淇淋“呈真”，官方介紹就已經(jīng)表明了定位：“雀巢呈真，一個專門為中國年輕一代精明吃貨而生的品牌。”做到了與時俱進(jìn)。

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五羊

五羊牌雪糕原先是中國廣州市的本土知名雪糕品牌，在廣東省具有相當(dāng)高的認(rèn)知度。關(guān)于五羊雪糕的問世時間，有著這么兩種說法：一是根據(jù)《廣州市志》的記載推測，五羊雪糕的創(chuàng)立應(yīng)該不會早于1969年；但原廣州市人民食品廠的老員工則堅(jiān)定地認(rèn)為，五羊雪糕在文化大革命前就有了，20世紀(jì)60年代初應(yīng)該是五羊雪糕的問世時間。

經(jīng)過前人研究探尋，五羊牌雪糕的品牌更迭如下：

1958年前后，廣州人民食品廠的前身——廣州制冰廠開始利用技術(shù)、設(shè)備上的優(yōu)勢生產(chǎn)雪糕。

1986年2月，廣州人民食品廠與廣東國際食品有限公司、香港牛奶（廣州冰琪淋）有限公司（現(xiàn)牛奶國際）三方簽訂了合資合同，籌備成立廣州冰凍食品有限公司。

1995年6月，瑞士雀巢牛奶控股有限公司和廣州人民食品廠合資成立“廣州雀巢牛奶有限公司”。

1997年9月，香港牛奶公司以4000萬美元出售49%的股權(quán)給雀巢公司。

1999年5月17日，廣州人民食品廠通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓，與雀巢有限公司合作經(jīng)營廣州冰凍食品有限公司，成為雀巢有限公司在中國投資的營運(yùn)工廠之一，股份占97%，行政上隸屬雀巢（中國）有限公司，由雀巢中國獨(dú)家管理，收購后“五羊牌雪糕”品牌獲保留，與雀巢雪糕系列一起生產(chǎn)。

自此，五羊牌歸入雀巢旗下，五羊牌的名號也一直保存至今，不過雀巢公司一直沒有為五羊牌設(shè)立官方網(wǎng)站。

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德雷爾

德雷爾即DREYER’S冰淇淋，至今已擁有九十二年歷史，1928年在美國問世，1992年在全球銷售，1994年成為美國最暢銷的有包裝的冰淇淋品牌，2001年雀巢收購德雷爾冰淇淋。

2007年，德雷爾正式進(jìn)入中國大陸，2008年全國銷售額3000萬，僅完成了計(jì)劃的60%。短短幾年后德雷爾便撤出大陸地區(qū)，開辟中國香港市場。

德雷爾作為美國老牌高端冰淇淋，在進(jìn)入大陸后為什么只能黯然退場呢？這主要有以下幾個原因：

一、營銷手段單一。德雷爾只有店面廣告，受眾非常有限，知道德雷爾品牌的人非常的少；德雷爾在國內(nèi)的宣傳定位也不清晰，沒有明確的針對對象，也沒有明確的品牌廣告語。

二、銷售渠道窄。以哈根達(dá)斯為例，哈根達(dá)斯的銷售渠道有超市、旗艦店、甜品屋、零售店等等，而德雷爾的銷售渠道僅在超市。

三、本地化工作不完善，沒能因地制宜。本地化工作包括幾個方面，生產(chǎn)的本地化、口味的本地化、對當(dāng)?shù)匚幕倪m應(yīng)等。而德雷爾冰淇淋完全從美國成品進(jìn)口，成本高、周期長，并且其口味完全沒有考慮中國市場的喜好。

種種原因，導(dǎo)致了德雷爾沒能在中國大陸發(fā)展起來，但吸取了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，卷土重來也是很有可能的。

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最后的話

2019年雀巢在大中華區(qū)的營業(yè)額達(dá)到481億，其中，冰淇淋業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，乳制品及冰淇淋的有機(jī)增長率達(dá)到3.0%。但2020年第一季度，受疫情的影響，雀巢冰淇淋銷售額略有下降。綜合來看，在疫情期間，整個冰淇淋大市場的銷售額是有所增長的，雀巢冰淇淋銷售額的下降應(yīng)該是其主攻線下渠道，而線上渠道發(fā)力不足導(dǎo)致的。

有力證明之一就是今年618的冰淇淋行業(yè)榜單，無論是天貓還是京東，都沒有雀巢冰淇淋的出現(xiàn)。這不僅是雀巢冰淇淋線上營銷不足的體現(xiàn)，更是突顯了其線上鋪貨能力和線上市場占有率的缺漏。

大膽的推測一下，經(jīng)過這次疫情的考驗(yàn)，雀巢或許會進(jìn)軍線上市場，方法極有可能是并購或收購在線上渠道有一定底蘊(yùn)的冰淇淋品牌。

在中國這樣一個競爭態(tài)勢日益復(fù)雜、市場壁壘森嚴(yán)的市場中，投資并購是迅速切入市場的有效方法，更巧的是，雀巢這個國際化集團(tuán)的血液中就流淌著“并購”，這使得它與中國市場的相形契合。

但打入中國市場僅僅是第一步，要想扎根生存下去，還是要融入本地人文，堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展。雀巢的方式或許不適合所有企業(yè)照搬照套，但也可以提供一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

大家看好雀巢冰淇淋在中國的發(fā)展嗎？