冰淇淋自由，成為既奶茶自由后又一個(gè)戳痛年輕人的熱點(diǎn)。

北京消費(fèi)者小王表示，“小時(shí)候因?yàn)榧依锝?jīng)濟(jì)條件有限，所以冰淇淋對我來說也是稀缺品，沒想到工作后，雖然條件好了，可我還是實(shí)現(xiàn)不了冰淇淋自由，太難了。”

的確從2016年開始，中國冰淇淋行業(yè)迎來升級時(shí)代，在產(chǎn)品升級、口味創(chuàng)新、包裝更迭、營銷創(chuàng)新的輪番轟炸下，中國冰淇淋市場的確百花齊放，出現(xiàn)了許多具有代表性的好產(chǎn)品。

成都消費(fèi)者桃子告訴我們，“和小時(shí)候相比現(xiàn)在的冰淇淋給予了她更多的選擇，而且也嘗到了即草莓、巧克力、牛奶等經(jīng)典口味之外的個(gè)性口味。”

這對于消費(fèi)者來說無疑是一件好事。

但不可否認(rèn)的是，在冰淇淋產(chǎn)品整體向高端市場轉(zhuǎn)移的過程中，冰淇淋的價(jià)格也水漲船高。以往1-2元就可以買到的產(chǎn)品，如今卻是3元起步，5元?jiǎng)偤茫?0元買創(chuàng)意，甚至有的產(chǎn)品高達(dá)幾十元，遠(yuǎn)超哈根達(dá)斯。

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價(jià)格，冰淇淋發(fā)展的枷鎖

冰淇淋價(jià)格的上漲其實(shí)是行業(yè)向好發(fā)展的體現(xiàn)，首先企業(yè)在生產(chǎn)成本上的投入早已今非昔比。

要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，采用更好的原材料是冰淇淋企業(yè)普遍應(yīng)對競爭的方法，尤其對于區(qū)域冰淇淋品牌，要想擠上品牌的獨(dú)木橋，就必須靠產(chǎn)品質(zhì)量說話。畢竟只有消費(fèi)者認(rèn)可，才能被渠道和經(jīng)銷商認(rèn)可。

在消費(fèi)主導(dǎo)生產(chǎn)的時(shí)代，消費(fèi)者的意見就是企業(yè)生產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)。對于企業(yè)來說，隨著社交軟件的普及，企業(yè)了解消費(fèi)需求的方式越來越多也越來越精準(zhǔn)，而企業(yè)要做的就是如何通過研發(fā)把消費(fèi)需求變成現(xiàn)實(shí)。

而這都需要大量的研發(fā)成本。

其次就是要討好經(jīng)銷商，如今冰淇淋產(chǎn)品已呈現(xiàn)出產(chǎn)能過剩的局面，每年上千款的新品投入渠道，雖然新零售和電商為我們創(chuàng)造了更多的渠道資源，但作為非必需品的沖動(dòng)性產(chǎn)品，冰淇淋還是要依托線下渠道。

但點(diǎn)位有限，冰柜有限，終端門店無法投放更多的冰柜，那么要想讓經(jīng)銷商選擇自己的產(chǎn)品，除了通過好口碑的產(chǎn)品之外，還要為其留夠充足的利潤，所以價(jià)格越高，利潤空間越大。

西安一位冰淇淋經(jīng)銷商表示，如今他比較喜歡代理網(wǎng)紅冰淇淋產(chǎn)品，雖然與傳統(tǒng)品牌相比生命周期可能很短，但其帶來的利潤卻是傳統(tǒng)冰淇淋無法替代的。

高利潤已經(jīng)成為經(jīng)銷商選品的一個(gè)關(guān)鍵原因。

當(dāng)然要想把冰淇淋賣上好價(jià)錢，僅靠高質(zhì)量產(chǎn)品和為經(jīng)銷商留夠充足的利潤還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想讓消費(fèi)者接受，還需要那么一點(diǎn)點(diǎn)助推器，那便是營銷。

營銷的目的就是為消費(fèi)者營造一個(gè)場景，講出一個(gè)擁有共情力的故事。

比如哈根達(dá)斯的，“愛她就帶她吃哈根達(dá)斯”，比如百歲山的“水中貴族”，比如農(nóng)夫山泉的“大自然的搬運(yùn)工”。

當(dāng)然在冰淇淋圈里，營銷大多簡單粗暴，比如純天然無添加，比如對于奇葩口味的宣傳，比如與各種品牌的聯(lián)名。

除了造勢之外，冰淇淋行業(yè)也熱衷于創(chuàng)造觀點(diǎn)和話題，比如零糖低脂無負(fù)擔(dān)，比如盲盒冰淇淋，比如我們從全球挑選高端原料，為消費(fèi)者講述了一個(gè)個(gè)充滿傳奇色彩的故事，抓住消費(fèi)者當(dāng)下最感興趣的話題，打消消費(fèi)者對冰淇淋的不健康和會(huì)發(fā)胖的焦慮。

于是在產(chǎn)品升級，渠道拓展，營銷造勢的多方努力下，冰淇淋市場蓬勃發(fā)展，這本來是件好事，但消費(fèi)者卻越來越不買賬，甚至有不少年輕消費(fèi)者開始懷念小時(shí)候5毛、1元的冰淇淋。

為什么呢？

-02-

消費(fèi)者為何懷念過去

只有傷的越深，才會(huì)懷念過去。

經(jīng)歷了網(wǎng)紅冰淇淋崛起的時(shí)代，也讓消費(fèi)者認(rèn)清了一個(gè)事實(shí)，理想和現(xiàn)實(shí)真的有很大的差距。

消費(fèi)者對冰淇淋的負(fù)面情緒起源于網(wǎng)紅冰淇淋的泛濫，在營銷事件的沖擊下，一夜火遍全國的產(chǎn)品并不少見，從最早的奶茶開始逐漸傳遞到冰淇淋市場，但最終消費(fèi)者的滿意度并不高，因?yàn)樨洸粚Π澹舜髢r(jià)錢沒有享受到應(yīng)有的價(jià)值。

于是網(wǎng)紅產(chǎn)品從曾經(jīng)創(chuàng)新的代表逐漸轉(zhuǎn)變成口碑差的代名詞，以至于冰淇淋經(jīng)銷商聽到網(wǎng)紅產(chǎn)品就搖頭嘆息。

與此同時(shí)行業(yè)的內(nèi)卷也讓消費(fèi)者對冰淇淋的價(jià)格越來越喪失信心。

冰淇淋的內(nèi)卷主要來自于同質(zhì)化產(chǎn)品的大量出現(xiàn)，每年但凡有一個(gè)備受市場歡迎的產(chǎn)品出現(xiàn)后，用不了多久大量的高仿品就會(huì)出現(xiàn)，這讓消費(fèi)者很頭疼，因?yàn)楦叻缕返膬r(jià)格和正版基本上沒有差別。

其次就是口味的過度創(chuàng)新，為了體現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值對等，不是冰淇淋品牌都研制出各種奇葩重口味，把希望寄托于年輕人追求刺激和新鮮感個(gè)性需求上。

但沒想到，在吃的上面年輕人還是很傳統(tǒng)，當(dāng)他們體驗(yàn)到甜味代表的冰淇淋出現(xiàn)咸辣口味，后，起初是新鮮，嘗后是遺憾。

再加上各種云里霧里的跨界聯(lián)名，消費(fèi)者已然失去了對冰淇淋的興趣。

在最新的市場調(diào)查中，年輕消費(fèi)者對老冰棍、傳統(tǒng)雪糕、一線冰淇淋品牌的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對網(wǎng)紅創(chuàng)新產(chǎn)品的興趣，而在兩年前，這個(gè)結(jié)論恰好是相反的。

當(dāng)90后、00后見證了冰淇淋市場的發(fā)展，用親身經(jīng)歷感受到冰淇淋的創(chuàng)新之后，在高價(jià)格的冰淇淋市場下，消費(fèi)者最終選擇回歸理性，回歸冰淇淋原有的本質(zhì)。

也許會(huì)購買高價(jià)或者創(chuàng)新冰淇淋，但一定不會(huì)經(jīng)常性復(fù)購，就和奶茶一樣成為犒勞自己的一種獎(jiǎng)賞，而作為夏天的選擇，很多人會(huì)選擇奶茶和性價(jià)比較高的冰淇淋。

據(jù)了解在冰淇淋升級的背景下，消費(fèi)者會(huì)選擇3-8元的冰淇淋產(chǎn)品，在他們的心理賬戶內(nèi)，這個(gè)價(jià)格帶能夠更容易的接受，而當(dāng)冰淇淋價(jià)格超過10元后，大多數(shù)消費(fèi)者除了滿足嘗鮮的需求外，他們會(huì)選擇同等價(jià)格的替代品，比如現(xiàn)制茶飲。

當(dāng)下冰淇淋產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重不對等，是導(dǎo)致消費(fèi)者懷念低價(jià)冰淇淋的關(guān)鍵。

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該怎么辦

其實(shí)消費(fèi)者懷念低價(jià)位冰淇淋并非是件壞事，本質(zhì)上這是對冰淇淋企業(yè)傳遞出了一種信號，那就是性價(jià)比是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵，其次就是品牌。

在與多位消費(fèi)者聊天后得知，他們心中所謂的低價(jià)冰淇淋，并非是小作坊生產(chǎn)的，而是以品牌為背書的暢銷產(chǎn)品，比如伊利冰工廠、蒙牛綠色心情、光明奶磚、老冰棍等等。

當(dāng)然除了品牌背書之外，消暑降溫依舊是消費(fèi)者對冰淇淋的核心訴求，能夠帶來冰涼感，能夠與酷暑做對抗是消費(fèi)者對冰淇淋的關(guān)鍵需求，而后才是口味和口感。

所以回歸經(jīng)典口味，做好經(jīng)典產(chǎn)品是冰淇淋企業(yè)未來需要做的事情，在滿足消費(fèi)者核心需求上對產(chǎn)品做出微創(chuàng)新，是冰淇淋高復(fù)購率的基礎(chǔ)。切勿盲目的花式創(chuàng)新，切勿一味地搞個(gè)性化發(fā)展。

最后也是一個(gè)老生常談的話題，那就是做品牌，尤其對區(qū)域冰淇淋企業(yè)，做品牌遠(yuǎn)比做產(chǎn)品更重要。

目前，中國的冰淇淋和雪糕行業(yè)的廠家超過了1000家，2020年總銷售額超過了1220億元，比上一年度增加了8.5%。

冰淇淋，依舊是一個(gè)蓬勃生長的行業(yè)。