隨著德芙、士力架冰淇淋相繼在中國便利店走紅，雖然售價高達(dá)11-14元，但依舊吸引了消費(fèi)者打卡發(fā)圈，成為了最為高端的網(wǎng)紅冰淇淋。與德芙和士力架巧克力包裝一樣是這兩款冰淇淋受歡迎的原因，雖然并不知道復(fù)購率怎么樣，但能夠放在便利店冰柜中最顯眼的位置，足以證明其產(chǎn)品價值和品牌的號召力很大。據(jù)說很多朋友購買后表示這兩款冰淇淋口感太甜太膩，但這卻激發(fā)了旁聽者想要購買的沖動，畢竟品牌的影響力在那放著。除了德芙、士力架之外，相信M&M’S,益達(dá)、綠箭、彩虹糖、寶路等品牌我們也耳熟能詳，而這它們都屬于全球食品巨頭瑪氏箭牌的旗下。最近，這家國際食品巨頭決定將在中國深耕冰淇淋事業(yè)，建設(shè)冰淇淋生產(chǎn)工廠。近日瑪氏箭牌中國區(qū)總裁Larry Feng表示，將在中國市場引入冰淇淋生產(chǎn)線，因?yàn)榈萝健⑹苛芡瞥龅谋苛墚a(chǎn)品帶來的不錯銷量讓瑪氏集團(tuán)看到了中國冰淇淋市場的巨大潛力。而本土冰淇淋工廠投產(chǎn)后，能夠?qū)⑵渖a(chǎn)的冰淇淋價格降下來，畢竟之前推出的德芙和士力架冰淇淋都是進(jìn)口歐洲的，之所以賣的貴是因?yàn)殛P(guān)稅和運(yùn)費(fèi)等成本，無形中提升了冰淇淋價格。如果這是真的，那將是一件美好的事情，畢竟現(xiàn)在的士力架冰淇淋起步11元左右，對于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說屬于嘗鮮產(chǎn)品，如果在中國生產(chǎn)后能夠把價格降到5元，那或許能夠讓消費(fèi)者瘋狂復(fù)購。畢竟德芙和士力架的巧克力品牌已經(jīng)深入人心，這是冰淇淋甜品化最佳的搭配。當(dāng)然除了降低生產(chǎn)成本之外，瑪氏在中國開設(shè)冰淇淋工廠的另外一個目的就是能夠更快速的應(yīng)對中國冰淇淋市場的變化。因?yàn)樵谶@里，工廠離消費(fèi)端是最近的，能夠快速感知市場變化和消費(fèi)者需求，當(dāng)然更重要的是能夠快速的應(yīng)對激烈的市場競爭。另外就是通過前置生產(chǎn)工廠，能夠快速輻射中國渠道，眾所周知目前德芙、士力架冰淇淋的銷售主要集中在一線城市的便利店，除了品牌調(diào)性和產(chǎn)品價格之外，更重要的是沒有工廠生產(chǎn)的保障，瑪氏很難將渠道下沉到二三線乃至更低的市場。降低生產(chǎn)成品、應(yīng)對市場變化、滿足需求、便于渠道拓展是瑪氏決定在中國建設(shè)冰淇淋生產(chǎn)線的四大關(guān)鍵原因。與中國本土冰淇淋品牌開足馬促生產(chǎn)，一心一意謀銷量不同，瑪氏的冰淇淋工廠似乎更像一家商業(yè)公司。據(jù)了解瑪氏在中國的冰淇淋工廠將更加偏向柔性化供應(yīng)鏈生產(chǎn)，那么什么是柔性化生產(chǎn)呢？那就是根據(jù)消費(fèi)者需求，提供多品類、多組合的產(chǎn)品選擇，并非粗放的生產(chǎn)一堆產(chǎn)品拿到市場上讓消費(fèi)者選擇。比如目前瑪氏除了棒狀和條狀冰淇淋之外，未來還會推出杯裝冰淇淋產(chǎn)品，這將更加靈活的服務(wù)消費(fèi)者。所以瑪氏的冰淇淋工廠更像一家冰淇淋產(chǎn)品孵化實(shí)驗(yàn)室，這將體現(xiàn)出瑪氏箭牌的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力。工廠建設(shè)只是瑪氏布局中國冰淇淋市場的第一步，但工廠僅僅解決了生產(chǎn)成本問題，而瑪氏集團(tuán)的冰淇淋能否在中國暢銷，看的還是他的創(chuàng)新力。眾所周知，中國消費(fèi)者對于冰淇淋的體驗(yàn)已經(jīng)趨于飽和，在各類廠商產(chǎn)品的輪番轟炸下，消費(fèi)者對冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了免疫，從之前的逢品必嘗到如今趨于理性的選擇，足以證明消費(fèi)者對冰淇淋的需求從新奇特向性價比回歸。到底做什么樣的冰淇淋才能讓瑪氏既不丟面子又能有銷量呢？保持開放的態(tài)度，做消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，或許是瑪氏給出的態(tài)度。在嘗到巧克力品牌無縫切入到冰淇淋品類的甜頭后，或許瑪氏會對現(xiàn)有品牌拓展新品類有了一定的想法。畢竟無論是M&M’S,益達(dá)還是綠箭、彩虹糖都擁有絕對品牌影響力，并且擁有了絕對數(shù)量的消費(fèi)群體，而他們切入到冰淇淋品類中或許會創(chuàng)造新的奇跡。當(dāng)然僅僅圍繞現(xiàn)有品牌進(jìn)行跨品類創(chuàng)新還不夠，要滿足消費(fèi)者還需要了解消費(fèi)者。而健康化的冰淇淋或許是瑪氏在中國一個重要的選擇，比如植物基冰淇淋，在國外植物基產(chǎn)品已經(jīng)趨于成熟，而且在消費(fèi)者心中擁有一定的地位，比如據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2017-2019年，美國植物基冰淇淋市場銷售額達(dá)到4.07億美元。這樣的數(shù)據(jù)足以給瑪氏打一針雞血，雖然植物基食品在中國仍處于起步階段，但對于瑪氏來說這將是一次絕佳的機(jī)會，發(fā)力植物基冰淇淋將成為瑪氏在冰淇淋品類中彎道超車的關(guān)鍵。當(dāng)然低糖、低脂、差異化冰淇淋也是瑪氏未來在冰淇淋領(lǐng)域中需要注重的點(diǎn)。中國冰淇淋市場百花齊放，完整配套的供應(yīng)鏈為冰淇淋行業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基底，但也正是因?yàn)楣?yīng)鏈太完善了而導(dǎo)致中國本土冰淇淋企業(yè)面臨內(nèi)卷。從最早的拼包裝拼造型到拼口味拼聯(lián)名，再到如今的拼概念，雖然產(chǎn)品很多但差異化很小，畢竟能夠堅(jiān)持創(chuàng)新的企業(yè)就那么多，剩下的只能靠高仿和改良。靠營銷，賣高價，做網(wǎng)紅似乎成為冰淇淋產(chǎn)品上位的標(biāo)準(zhǔn)，雖然我們擁有基數(shù)龐大的冰淇淋消費(fèi)市場，但即便打出了休食化和甜品化的發(fā)展方向，冰淇淋依舊屬于低需求產(chǎn)品。雖然擁有強(qiáng)大的品牌矩陣和品牌影響力，但不意味著瑪氏能夠避免自己在冰淇淋品類中陷入內(nèi)卷。尤其是在其提出了多品類、多創(chuàng)新的觀點(diǎn)后，更為其捏了一把汗，這不就是當(dāng)年中國冰淇淋行業(yè)崛起時各個企業(yè)在做的事情嗎？當(dāng)然如果瑪氏真想在中國冰淇淋行業(yè)有所建樹，有一個品牌可以借鑒，那就是夢龍。首先和瑪氏一樣二者都有強(qiáng)大的品牌力和廣大的消費(fèi)群體。而夢龍進(jìn)入中國幾十年來始終堅(jiān)持在做兩件事，一件就是保持高品質(zhì)的產(chǎn)品，另一件就是微創(chuàng)新。雖然夢龍以高端形象進(jìn)入中國市場，但其價格和如今的冰淇淋產(chǎn)品價格相比顯然屬于中端，但其品質(zhì)基本沒有變化。如今夢龍?jiān)谥袊袌鲆琅f十分受歡迎主要就是其沒有過多的開發(fā)產(chǎn)品，沒有進(jìn)行花式創(chuàng)新。夢龍經(jīng)典口味多年沒變，而如今新口味的推出也十分慎重，但即便這樣夢龍依舊沒有被中國消費(fèi)者所拋棄，反而成為了高復(fù)購的經(jīng)典冰淇淋。畢竟消費(fèi)者是有記憶的，雖然會對創(chuàng)新冰淇淋產(chǎn)生興趣，但脫離品牌認(rèn)知的大腦是不會記住數(shù)量龐大的創(chuàng)新產(chǎn)品，反而那些經(jīng)久不變、品質(zhì)優(yōu)良、價格合適的冰淇淋產(chǎn)品能夠深入人心。也許以不變應(yīng)萬變是瑪氏發(fā)力中國冰淇淋市場的制勝法寶。6月16日，瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司擬對廣州開發(fā)區(qū)永崗路8號地塊瑪氏箭牌冰淇淋永和工廠項(xiàng)目進(jìn)行方案調(diào)整的批前公示。
圖片來源：廣州市開發(fā)區(qū)行政審批局官網(wǎng)其中一條值得關(guān)注，那就是取消原規(guī)劃建筑（自編號P-2a），規(guī)劃新建一棟地面上2層的生產(chǎn)廠房和一棟地上2層的氨冷凍站。可以說瑪氏箭牌對于冰淇淋生產(chǎn)工廠的建設(shè)是十分慎重及重視，而這背后也透露出其想在中國冰淇淋市場大干一番的態(tài)度。
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